weenie|品牌自播围剿罗永浩！( 二 )_工信部|app|拼多多|新流量|零售

这份报告提到，其中的服装类店播号数量及销售额占据非常高的比例，不管在控场节奏还是调动直播间气氛上，已经形成一套成熟的体系，转化率也相对较高；而家居休闲类（包含手机数码）由于受众精准，用户粘性更强，旗舰店的背书更容易获得消费者信任，转化率也比较高。这两个类目正好与上述排名颇高的Teenie Weenie、太平鸟和小米所属的类目相对应。

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从兴趣电商到品牌自播，抖音正在加速转型。《2021抖音电商生态发展报告》称，商家自播是日销经营的基本盘，自播飞速增长成为商家生意增长的重要力量。数据显示，2021年，商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34%。而在淘宝直播中，小米官方旗舰店的直播成绩也在今年的3、4、5月闯进TOP5，位列薇娅、李佳琦、雪梨三位大主播之后，销售额增量从3月的4.44亿元增至5月的7.25亿元。

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图源 / 小葫芦大数据淘宝5月带货主播排行榜和抖音不同的是，在淘宝上，除了数码3C产品外，美妆护肤产品的销售额比较高，这与品牌天猫店铺的积累有关。

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图源 / 小葫芦大数据淘宝近30日热销品牌排行榜但在淘宝的直播业态内，前两名超头部主播的地位已经稳如泰山，品牌自播轻易不可撼动。“在淘宝直播，第三名谁都有可能上，但第一名、第二名已经坐稳了，这侧面也反映出淘宝的流量机制有问题。”某MCN机构负责人Marni称。品牌主，看平台下菜碟抖音、淘宝直播是品牌店播的主要阵地，但在品牌主眼中，两大平台的职能不同，侧重点也不同。同样是直播间场景，品牌在淘宝直播更重成交，在抖音直播更重展示和宣传。太平鸟在淘宝直播间更重视福利发放，在关注该直播间后，会收到店铺会员订阅的提醒，和淘宝店的体系进行打通，成为其淘内粉丝，而其抖音直播间更重视主播对衣服的展示。

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左为淘宝直播，右为抖音直播不得不说，这与抖音和淘宝用户的消费习惯差异有关。“毕竟抖音还不是强电商的场景，用户打开抖音最初始的冲动并不是电商，还是以娱乐为主，而用户对淘宝的心智就是消费。”宗行表示。这便会影响品牌主对两个平台店播的规划和目标。母婴品牌Cutelife创始人周峰称，根据他自己的经验来看，在淘宝生态里进行品牌自播，更多是在利用自己的私域流量，充当在线客服的角色。也就是说，品牌店铺已经积累了粉丝，品牌可以利用直播让粉丝对品牌有进一步的了解，双方有更直接的一对一交流，并利用直播间的优惠促销提升转化率。在抖音上，情况刚好相反。抖音的中心化分发逻辑，是通过投信息流抢公域流量，把当前在线用户吸引到自己的直播间来。“在抖音里，品牌也好，大主播也好，都需要做信息流投放和直播间加热，具体ROI多少，就看各家玩得怎么样了，当然，主播的吸引力和售卖的品牌也是很大的变量。”周峰称。或许这也是在中心化算法的抖音平台，品牌自播超过罗永浩这样的头部主播并不难的原因。另外，因为抖音主打兴趣电商，品牌对两个平台的内容运营程度也有明显的不同。以太平鸟为例，其更重视抖音平台的运营。最直观的差别是，在抖音上，利用3支视频为一组的“大主题统一”的封面排布，视频主题明确，快速种草用户，从而引流到直播间下单；而在淘宝上，虽然在直播首页上线了逛逛功能，但内容就相对单调和敷衍了，发布的视频多为上新的宣传片，引流效果可想而知。