优衣库|从消费者心理学角度，鸿星尔克未来该走高端路线吗？( 二 )_李宁|小姐姐|互联网时代

比如从一开始的5000万的物资捐赠被曝光之后，有网友进一步扒出鸿星尔克公司连年亏损，而在连年亏损之外，鸿星尔克的慈善之举未停。
在2018年，鸿星尔克向福建残疾人福利基金会捐赠6000万的爱心物资以及向中国残联捐赠2000万的爱心物资。在2020年疫情期间，鸿星尔克向武汉市捐赠1000万物资以及向福建残联捐赠1亿元物资。这一年，鸿星尔克亏损2.2个亿。
而在捐赠之外，网友继续完善鸿星尔克的人设：公司捐款捐物大手笔，但自己却节衣缩食——为了节省电费，厦门总部大楼晚上连标志灯也不舍得开，以及不舍得花钱充微博会员。
也就说说，在网友的接力中，为鸿星尔克立起来了一个老实本分、善良、有大爱但却过得令人同情的人设。
这是网友支持鸿星尔克的重要一个侧面，在网友的深挖中，为鸿星尔克立起来了一个老实本分、善良、有大爱但却过得令人同情的人设以及有良心的“国货”品牌形象。
这场狂欢的根源于人性中的善意与同期激发了市场化的力量。
鸿星尔克尽管今天处于愈来愈边缘化的市场地位的时候，在线上营销占主导的今天，其打法依然是以线下门店的为主导。
以鸿星尔克为代表的一众很少做营销或者说没太多营销预算的企业正在逐渐边缘化，它们的产品不是质量不行，而是不善营销包装，不善于迎合主流消费者青睐的线上娱乐化与流量玩法。
其实鸿星尔克这家企业也这让消费者联想到了人，做企业其实与做人其实有着类似之处——一个人很善良、老实本分也有爱心，但却混得不好，这种人在中国大量存在。其实，这并不是这个人的能力不行，有时候也在于他这个人只会埋头做事，不会来事，不够圆滑，不懂得或不擅长包装自己。
在笔者看来，鸿星尔克的现状其实让众多普罗大众看到了自己，从而触发了大量网友汹涌的共情心理。
在互联网时代，资本主导下的流量经济、韭菜玩法、炒作套路正在成为常态。从消费者心理角度来看，他们其实正在对当前互联网一些习以为常的营销套路变得厌倦。
这种自发支持弱势品牌的群体行为，一方面是群体看到了鸿星尔克鲜有的“真诚”特质，一方面是对互联网时代时不时挥起来的“韭菜镰刀”的一种无声的反抗。
而对于一般的品牌而言，按照上述营销大V所说的，当面临这种可遇而不可求的全民热度的时候，必然会借势做一些策划，提升品牌溢价高度甚至提一波价格，这样不仅能大赚一波，弥补亏损，还能顺势站上高端。当然，过去有些品牌的确也这样做了。
鸿星尔克没有按照这种套路出牌，其公司董事长吴荣照在直播间力劝大家要理性消费，直播间的导购小姐姐也表现的相对朴实、真诚，没有刻意的营销动作。
而鸿星尔克在门店虽火爆，库存告急，但它没有提价，不少网友拍摄到鸿星尔克的实体门店还在买一送一或者低至2.9折。
到了这一步，其实鸿星尔克的人设不仅表现在网友的深挖还原的过往历史作为中，也表现在了当下面对汹涌的支持的时候，可以感知的言行细节中。
因此，鸿星尔克的人设与形象也给予了网友大量的造梗空间。
比如主播说：我们老板说了，要理性消费。网友：告诉你们老板，少管闲事。
主播：尺码不对可以退。网友：尺码不对那是我脚长歪了。
在完善人设+造梗娱乐化传播之下，产生了一种狂热的野性消费情感，助推了群体的从众性的消费。迎合了庞勒的《乌合之众》所说的「在与理性永恒的冲突中，感情从未失过手。」的观点。
庞勒还指出：“群体是不受推理影响的，他们更倾向于相信并且理解那些拼凑起来的观念，他们总是诉诸他们的感情而不是他们的理性。”“因此，要让群体相信什么，首先得搞清楚让他们兴奋的感情，然后去迎合这种感情。”