iMile跨境物流分享|近年中国时尚跨境电商DTC市场格局及消费洞察

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/ 产品导向型：投资供应链，自主设计助力品牌建设的转型之路
企业强化对产品本身的关注，通过提升差异化产品设计能力，将产品设计与品牌标识建立联系，探索转型发展之路。
特征
企业以提升复购比例为目标，投资供应链来提高产品质量和配送时效，并逐步提升自主设计的比重，通过品控、时效、售后服务和差异化的产品来提升客户满意度和留存率。
实践
● 投资供应链：通过参股、独家合作、深度合作绑定等模式投资构建供应链，并逐步与工厂建立长期、共同成长的合作关系，满足时尚行业原料品类多、款式多、供货周期短等特点。完全备货、面料备货等举措较为常见，少数规模较大的企业甚至拥有或拟自建产能以更好地把控质量、缩短供货周期等；现货模式下供货周期约1-2周左右。

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● 逐步建立买手团队，开始尝试自主设计：关注最新潮流元素和时尚热点，通过买手团队全球寻找创意和潮流产品，并且自主拍图来呈现产品亮点，规避潜在图片侵权风险。对于部分产品，尝试自主设计，逐步提升产品设计能力，打磨品牌风格。
● 对用户群体的分析逐步沉淀品牌的用户画像：依托更加精准的用户画像，持续投入广告以触达新老用户群体，实现更广和更深的覆盖。具备相对完善的退货政策，并致力于持续降低退货率。

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挑战
● 前端销售与中后端产品开发协同效率低：随着买手比例增加和自主设计的引入，需要企业不断提升中后端选品与开发的能力，而企业过去更加注重前端销售，前中后端之间需要不断磨合来提升内部运营效率。
● 产品自拍图片转化率低，库存风险上升：无论是买手采购或是自主设计，均需要企业能够有效选品，并通过拍摄有吸引力的产品和模特图片来充分展现产品亮点，抓住消费者的眼球。而选品与拍摄的能力需要不断积累，充分洞察消费者的需求，企业往往会经历一定的磨合期，期间产品转化率较低。而为了保证一致稳定的质量与工艺，企业不得不配备一定比例的库存，随之带来库存风险的提升。

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● 品牌建设短期难以有成效：品牌建设需要长期和持续的投入过程，时尚行业趋势是以核心产品带来品牌沉淀，很难将品牌营销与效果营销剥离开来。部分企业缺乏长期的品牌营销规划，或因为盈利压力而在品牌营销投入方面举棋不定或缺乏持续性。
● 核心能力及人才支撑：买手比例增加与自主设计、供应链和业务流程的精细化管理、前中后端的协同、供应链合作生态的激励和管理，均需要企业加大投入，吸纳新的人才、构建新的核心能力。

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/ 品牌导向型：品牌成为企业持续增长的助推剂
鉴于时尚行业产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低的特点，品牌或将成为时尚 DTC 企业的核心竞争力。少数中国出海的 DTC 企业开始向品牌导向的经营模式转型，提升本土化水平。
特征
拥有明确的品牌意识和客户定位，开始精细化管理客户体验，将用户的反馈落实到设计、生产和营销的各个环节。头部 DTC 品牌网站流量到购买转化率约为 2.5%~4%。
实践
● 自主设计、定义畅销款：拥有稳定的自有设计师团队，通过大数据挖掘来辅助预测时尚趋势，并提升品类运营系统以更快响应客户需求。在具备了稳定的产品质量和独特的品牌风格后，自己拥有更强的推出畅销款的能力，使得多数上架产品都得到良好、均衡的销售表现，头部产品效应弱化。复购水平也相比流量导向和产品导向型企业较高，部分头部 DTC品牌消费者年均购买单数达到 4.4 单。