iMile跨境物流分享|近年中国时尚跨境电商DTC市场格局及消费洞察

● 无法提供免费退货则是阻止消费者购买的重要“负面清单”。Radial 调研显示，51% 的美国在线消费者会避免从不提供免费退货的在线零售商购买商品。Klarna 的调研发现，36% 的美国消费者表示缺少好的退货政策是其放弃线上服装消费的主要原因。
● 此外，物流服务标准使消费者建立对品牌最初的期待。费用方面，物流费用将和产品售价一起计入购物成本，构成消费者判断产品性价比的基础。而在时长方面，美国消费者对配送时长的期望值倾向于对标亚马逊的Prime 会员服务标准，即免费配送并在 1-2 日内送达。根据调研，消费者线上购物平均收货时长为 3.3 天。超过一周（不含一周）的配送时间将失去 7 成的消费者，而超过二周（不含二周）的配送时间将失去 85% 的消费者。

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购买后，到货商品是否达到预期、物流配送是否如期而至是重要的客户体验触点。消费者会基于对线上商品的描述形成的印象来比对收到的货物，比较实物的材质及裁剪尺码，较大的预期偏差将导致退换货，并影响客户的复购意愿。物流配送的延时同样有损于消费者的体验，与预期偏差较大的体验甚至可能导致客户流失。
一次完整的购物之旅结束后，品牌站点往往通过与消费者的互动，激发其第二次的购物旅程。在第一次良好的购物感受下，消费者往往形成非常初步的对品牌的印象和信任，再次购物的触发往往来自产品本身及促销活动。
消费者购买行为的发生受到多个因素的影响，DTC 品牌首先应聚焦产品本身，通过良好的产品设计、质量把控及精细化运营和成本控制来赢得消费者的心。此外，DTC 品牌需关注时尚消费者在购物旅程中每一个环节的细节诉求，致力于改善每一个消费者触点的购物体验，通过提升复购来实现可持续发展。

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3.中国时尚DTC品牌出海
从中国最早一批时尚 DTC 企业出海至今，已经经历十余年。十年之际，我们通过对多家代表性企业进行拜访和深度访谈，回顾不同发展阶段、不同规模和资源禀赋条件下企业出海策略的选择及演进路径，总结了企业出海的三种模式和阶段。

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/ 流量导向型：“ 爆款拉新” 及可持续性发展挑战
中国时尚 DTC 企业在出海的初期，多采用流量导向模式，获取新用户、扩大规模。
特征
企业通过不断推出有潜力的“爆款”产品吸引流量，大面积投入广告营销，以获取新客户、扩大规模为目标。
“爆款”是指能快速带来大量订单转化的单一产品，通常企业在搜索引擎与内容营销广告平台测试产品，一旦发现有爆款潜力，即在一定时间内形成一定量的消费者点击和购买，就加大广告投入以吸引更多用户形成爆款。
挑战
● 站点同质化严重，容易引发价格战和恶性竞争。站群流量分散，随着整体流量费用日趋上升，不断拉新的可持续性减弱。
● 始终追赶潮流，缺乏一致的品牌定位。潮流不断更替变化，企业不断地追逐潮流打造“爆款” 难以构建稳定的用户画像并形成清晰的品牌定位，难以形成产品和品类扩张的中长期规划。
● 质量及供应链管理薄弱，用户体验受损，抗风险能力较弱。该阶段企业建立初步的成品供应链，由于主要采取外部合作模式，企业较难对断货/缺货、残次品等进行严格把控，可能损害客户体验。当企业发展到一定规模时或遇到经济环境/政策等不可抗力时，这一风险被逐步放大，进而对企业的长期可持续发展构成了威胁。