iMile跨境物流分享|近年中国时尚跨境电商DTC市场格局及消费洞察

Z世代十分注重个性化与自我的彰显。对他们而言，消费是自我的表达，因此他们选择购买能彰显自我的个性化产品，甚至希望参与产品的创造过程，与品牌分享反馈和产品改进建议。调研显示，48% 的Z世代受访者希望为自己定制化产品，44% 的受访者表示如果有机会，他们愿意提交产品设计的想法。

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洞察二：品牌价值观和可持续化理念影响消费者购买决策
Criteo 2019 年针对美国消费者开展的调研 7显示，超过一半的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值的影响；35% 的消费者在首次购买后会因为品牌价值与自身理念一致而更倾向于再次购买；反之，17% 的消费者则会因为品牌价值与自身理念不一致而放弃购买。
此外，消费者越来越关注企业的可持续化理念。尤其对于千禧一代和Z世代的消费者，品牌是否有可持续化理念成为其购买决策中的重要影响因素。Everlane 和 Boohoo 等时尚 DTC 品牌在不断积极推行可持续化理念，例如，透明、公开的原料和成本信息、工厂信息等，以期获得消费者的认同。
可持续化的经营理念确实能够给公司带来正面的价值。2013 年- 2018 年间，消费品行业的增长近一半来源于具有“可持续化”标签的产品。2018 年具有“可持续化”标签的产品贡献了近 1,140 亿美元的收入。

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洞察三：零售由细节成就，多个触点影响首次购买及复购行为的发生
消费者购买是一个复杂的行为决策过程，从启发消费者了解时尚信息，转化为购买行为，到支付和物流环节的体验，再到过程中持续的互动，并吸引消费者复购，最终提升消费者的终身价值，每个环节都是 DTC 品牌与消费者的关键触点。

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根据 2019 年Google 对美国时尚消费者的深度访谈及 Google 与德勤联合开展的线上调研，总结以下几个关于美国消费者的关键洞察：无论是首次购买还是复购，符合潮流或心意的产品设计，配合高性价比和促销信息是触发消费者购买的主要驱动因素。
● 心仪的产品设计是吸引消费者下单的最本质前提。例如，别出心裁的设计、良好的材质手感及定制化的产品会增加消费者的好感。
● 消费者追求性价比而不是一味的低价。美国时尚消费者致力于寻找物美价廉的高性价比商品，但这不意味着她们希望价格越便宜越好。相反，对于质量上乘、经久耐用、或者是有设计感的产品和品牌消费者则十分乐意支付一定程度的溢价。
● 个性化的促销信息沟通是诱发消费者购买的重要因素。Nosto 研究显示 43% 的在线购买决策受到个性化推荐或促销影响；而 75% 的消费者偏好品牌能够提供个性化的信息、服务和体验。麦肯锡的研究则表明，个性化可以使总销售额增加 15% 到 20%，尤其对数字化销售的促进作用更为明显，同时也能显著提高营销渠道的投资回报。最受欢迎的个性化方式之一是提醒消费者他们浏览过但未曾购买的商品。但需要注意的是购物者不希望经常被提醒他们已经购买或搜索过的产品，尤其是当广告出现的时间不恰当或过于频繁的情况。

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● 产品评论也是消费者十分看重的内容，据DXC Technology的调研，在做出购买决定时，66%的消费者依赖于客户评分和评论。