盒马|疯狂的仓储会员店｜氪金Lite_costco|36氪|盒马

文谢芸子
编辑潘心怡
进店购物之前要先付会员费？
尽管早在1996年，山姆会员店、麦德龙就已进入中国市场，但受限于社会经济等多方原因，中国主流消费群体的习惯与之并不匹配。
直到两年前，Costco（好市多，美国最大的连锁会员制仓储量贩店）在上海开出大陆地区第一家门店，随之而来的是意料外的超高人气。开业当天，大量低于市价的LV、Prada、爱马仕以及飞天茅台酒引发疯抢，导致其在第一天下午就暂停营业，第二天开始限流进入。
进入2021年后，“仓储会员店”迎来真正的高潮，多个巨头重金入局，这个慢热型的赛道终于也进入了“跑马圈地”的时代。
时也命也，市场为何重新捞起这颗遗珠？
01 供应链是核心近期仓储超市在北京迎来了爆发式开店——
5月18日，Fudi仓储会员店首店在北京南磨房开业；一个月后，盒马开出了北京第一家X会员店，此时，盒马总裁侯毅表示，“今年将新开10家X会员店”。
6月25日，永辉仓储超市在昌平龙旗广场正式营业。两天后，麦德龙PLUS付费会员店在北京草桥、成都两店同开。几乎同时，沃尔玛“山姆云家”全国上线，且山姆预计到2022年底，在全国达到40-45家开业及在建门店。

文章插图
36氪根据公开资料不完全统计、整理制图
尽管各方势力蠢蠢欲动，但不可否认的是仓储超市在中国的“败绩”不少。远看，有2004年普尔斯马特会员店多地关店；近看，7月初，“一览商业”曾报道，主打生鲜产品的仓储式会员店Fudi，日均销售额不足15万元。
有观点认为，国内诸多玩家试水仓储会员店失败，更多原因在于“徒有其表”，只学到了外形，没有学到内核。
在和奕咨询创始人、和君商业零售研究中心负责人丁昀看来，国内很多玩家只是以私域的形式去做变相的促销折扣。“消费者只是用会员费用的形式提前获得了商品打折的权利，没有得到真正的增值服务。”
对于仓储超市来说，会员制仅是一张入门券，想要把这个模式做到极致，还得在供应链上下功夫。
麦德龙中国副CEO陈志宇认为，想要让会员付费，就要尽可能地把会员服务做到最好，为了提升消费体验，会员制玩家们就更强调选品质量，而商品力的背后更多依托的还是强大的供应链体系。
首先是精选SKU。一般情况下，仓储会员店的SKU通常在3000至4000个左右，同等面积的大卖场则能达到1万甚至2万个。“精简SKU更有利于规模化采购，便于降低成本、提升议价能力。”
以仓储超市“鼻祖”Costco为例，其最大的特色就是对商品的把控，无论多大的品牌进入Costco，都需要按照其原则降低价格、重新设计产品包装。
陈志宇表示，仓储会员店在精简SKU的同时，对商品的质量要求更高，也因此，仓储会员店更多通过自有品牌补足优质商品。
一般情况下，自有品牌在零售商超中主要承担“调节毛利、提升消费者黏性”的作用，更好打造自有品牌，就需要更精准地洞察掌握消费者需求，并拥有强大的商品采购团队。
按照既有的成功案例来看，会员+精选+自有品牌的“组合拳”成为制胜之道，但对于中国市场，这样的逻辑同样适用吗？
02 抓住中国消费者实际上在业内看来，Costco进入中国前，仓储式会员这一赛道已经开始快速发展。陈志宇也告诉36氪，在2017年左右，中国的市场教育已达到一定阶段，中国大陆的“中产”数量也出现增长。
为了“讨好”这类消费群体，“麦德龙们”也更多把心力放到商品、经营理念等消费者感知的细节上。