顾客|为什么B2B品牌化要以内部传播为中心？_

编辑导语：在B2B行业，品牌几乎是一个争论不休的问题，每个企业都应当品牌化。本文主要分享B2B品牌化的内部建设方法论，以及为什么提出“让人人都成为我们的品牌大使”的观点，我们一起来看看吧。

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公司或产品的品牌化几乎是千行百业都探讨的问题，它不仅是企业最宝贵的无形资产和股东的最大价值体现，也是降低产品营销成本、创造溢价能力的直观感知。
所以，品牌化是每个企业领袖都期望的效果，并且逐渐意识到一个优秀的品牌领导人，能通过远见卓识的认知带领公司的事业进入长期的成功轨道。
但是在B2B行业，品牌化却是一个争论不休的话题，相关话题讨论很多了，我们不再赘述。
笔者本文着重讲述的是，B2B品牌化的内部建设方法论，以及为什么提出“让人人都成为我们的品牌大使”的观点。那么在进入本文主旨之前，我们先强调下品牌化对B2B企业的重要性，以及它为什么需要从上而下、由内而外的建设。
一、B2B品牌化必要性和前提认识首先来看外部环境：
一是相似产品和服务的数量激增，越来越导致整个行业的产品同质化越来越严重，在技术和创新不能明显建立竞争壁垒的情况下，品牌就成为了脱颖而出的唯一特征；
【顾客|为什么B2B品牌化要以内部传播为中心？】二是企业的产品和服务越来越复杂，针对不同的行业领域和业务场景都有不同的产品和服务，这样就容易混淆，让市场无法判别，所以就需要组合品牌，减少复杂性，有助于市场传播有效信息；
三是愈加白热化的价格战，让企业面临着前所未有的价格压力，而品牌既能降低营销成本，也能提高溢价空间，让有形和无形的资产都能发挥出价值。
再看品牌的自身价值力量：
一是提高市场的信息效率，我们都知道一个产品的品牌，集合承载了它的产地、产商、功能、价值、差异化优势、实践经验等等信息，有利于营销在一个新的领域、混乱的环境里取得成功，让顾客能够快速和方便地辨识信任的品牌；
二是降低选择的风险，在B2B行业公认的就是客户的决策链长、决策者选择风险大，但是客户选择一个品牌化的产品，能大大降低错误购买的决策风险，也是帮助决策者购买行为具有合理性。
三是为客户带来形象利益，这也是消费领域常说的价值主张，当企业客户选择一个品牌化产品时，也在无形地彰显出他们自己的形象，间接地为他们提供一个自我表现的机会。

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由此可见，无论是外部环境还是内部因素，B2B品牌化都是企业从成立之初都该关注的重点。但是企业该怎么实现品牌化？
笔者认为B2B品牌是我们对产品理念、市场知识、文化认识、使命愿景等一种集合体的联想，它涉及到公司的方方面面，不能说简单地建设一个品牌部就能完成品牌化的，它也绝不是所谓的建设一套VIS、做一系列宣传、维护一些公共关系等等这么肤浅，而是要真正从公司CEO开，由上而下的全员参与，由内向外不断延伸和覆盖周遭的长期行为。
二、用闭环思维保持“一致性”制定品牌化战略之前首先要保证的是：品牌一定要符合公司的战略。
在这个大前提下，我们可以从公司战略倒推产品理念，再由营销策略倒推到品牌战略，我们会发现品牌一定是贯穿整个市场营销的主线的，而且公司战略一定和品牌战略是保持一致的。

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从这个闭环的第一环节来看，品牌之所以要融入营销活动，是因为它是向市场提供了人们联想的结晶，比如产品的质量、服务的可靠性、市场认知、权威背书、核心竞争力等等。