北美市场|快手逃出北美( 二 )_字节跳动|巴西

拉美一战只是刚刚拉响了号角。
被迫佛系对于短视频平台来说，海外市场仍有广阔空间可以挖掘。
进军北美并不是快手第一次尝试出海，实际上，快手的出海脚步远在Tiktok之前。2016年，快手就组建了出海团队，在泰国、俄罗斯、韩国与印尼等市场进行试水。2017年，快手的第一个海外短视频平台Kwai就已经开始提供服务，并依靠“撒钱”的策略吸引新用户进驻平台。
和快手在国内的“土味”路线不同，Kwai在韩国的策略主要靠明星引流和大规模广告投放，李知恩、权志龙、秀智等韩国当红明星在Kwai拍摄的短视频，吸引了大量的粉丝和用户下载。
不到一个月，Kwai下载量就突破1000万，并连续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。
对Kwai的国际化进程来说，韩国市场的表现是一个好的开端。
据2017年7月数据显示Kwai海用户中，俄罗斯和印度用户占据当时全部海外用户的31%和23%，占比超一半。
但一年后，由于没有在最开始的时候建立适合用户留存的社区，对广告投放又有极大的依赖性，投放量下滑后，用户量快速流失，其在韩国的下载量排名已掉到35名开外。
经过最初几个月烧钱换流量后，Kwai开始收缩规模，佛系生长。
澎湃新闻报道称，有内部人士表示，当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多。
快手的“保守”打法，初期还能勉强维系用户群，随着字节跳动的出海计划的实施，危机日益临近。
今年7月22日，快手CEO宿华近四年来罕见接受了海外媒体彭博的专访，提到2017年与字节跳动竞购海外短视频平台Musical.ly一事，回忆起快手与TikTok失之交臂的交易时，他坦言“我们当时没有多少钱”。
互联网分析人士潘乱曾提到，在字节跳动和快手竞购Musical.ly的档口，Musical.ly的天使投资人、猎豹创始人傅盛开始利用他的一票否决权搞捆绑销售，想要收购Musical.ly就必须同时买下猎豹旗下另外两款海外产品。
最终，因为今日头条成熟的商业化张一鸣拥有可以“任性”的资本，字节跳动接受了这个条件，成功收购了Musical.ly。
要知道，2017年下半年快手的估值仅有60亿美金，而张一鸣买下Musical.ly花了10亿美金。
在依靠“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”的短视频初期出海战略中，“穷”是原罪。
2018年8月，字节跳动正式宣布将TikTok 与 Musical.ly 合并，将两个App的功能、内容合二为一，借由Musical.ly的海外名声，TikTok进入高速增长期。
短视频社区模式奠定了最初的用户基础，抖音海外版TikTok迅速在北美市场站稳脚跟。
由于过于保守，错失了收购的优势，快手和字节跳动在海外扩张的差距瞬间拉开。
押注巴西快手在和字节的对战中，几乎都是屡败屡战的状态。
其实，回顾快手此前多轮冲击海外市场，真正失利原因不是“天灾人祸”，而是自身体系的“杂乱无章”无法支撑起后续的发展计划。
没有稳下来调整战略就盲目进攻，导致快手一度沉浸在“内忧外患”的局势中。
在进军北美市场之前，快手的几轮出海的尝试，都因为各种原因，无法在花钱增长之后取得持续的留存和增长。
比如2018年，TikTok对围绕Kwai为主要战场的印度也展开进攻，除了TikTok，字节跳动在印度还连续推出了方言社交应用Helo和火山小视频海外版Vigo Video，同时连续投资了多个印度本土短视频及新闻产品。
即便2019年“巴西”带来的喜讯起到了振奋人心的作用，推动了快手北美的实施的推动力，但北美市场一战，还是让他们元气大伤。
2020年5月，快手面向北美市场的“网现”平台Zynn在推广初期，只要用户注册，就能得到20美元的奖励；用户注册成功后，再邀请一个新用户也能得到20美元的奖励；同时邀请超过5个人，额外可以再获得10美元。