中产|超市求生：用「会员」傍上中产_麦德龙|超市|costco|商业模式

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付费会员店扎堆冒出的背后，超市希望以中产阶级的钱包为基础从困境中突围。这或许也是超市的商业模式集体转型的「冲锋号」。零售行业的新一轮比拼开始了。
采写 | 维鹏
编辑 | 靖宇
线下零售商似乎找到了解决业绩下滑的解药。几乎你所有听过的大超市都在重点开设、推广自己的仓储会员店。和一般的大型超市不同，在仓储会员店，要想购物先交「入会费」，200-300 多元不等。
它本质上还是一个超市。宽敞甚至略显空旷的场地、粗狂工业风货架、商品种类在 2000-3000 个左右（只有普通超市的 1/10~1/5）、更大的包装规格，是仓储会员店的普遍特征。
「仓储会员店」是在过去一年的时间里集中爆发的。4 月，沃尔玛旗下的山姆会员商店宣布，计划到 2022 年底计划持有 40-45 家开业或在建门店；6 月，麦德龙 PLUS 付费会员店在北京草桥、成都两店同开，并计划将国内现有的近 100 家门店全部改为会员店模式；同一月份，盒马在北京开出了它的第二家盒马 X 会员店，盒马 CEO 候毅放言，一年内开 10 家，将其视为盒马的第二增长曲线。

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经典的仓储会员店内景
没人想错过这一风口。然而，直到 20 年前，会员店在中国并不成功。
中国第一家会员制超市「普尔斯马特会员店」，于 1997 年进入中国，而在 2004 年相继关停门店；2015 年，物美在北京尝试了一家仓储会员店，但仅存活了一年；经验丰厚的沃尔玛旗下的山姆会员店在过去 24 年里，也仅仅在中国开出 20 家门店，这样的速度显然无法满足外资或本土超市巨头的扩张野心。毕竟，中国前十名的超市品牌（永辉、大润发等等）都有上百家门店。
「仓储会员店」这一被业内巨头尝试过且失败的业态，为什么又突然「东山再起」了？
「消费分层」与「全自动化社会」「仓储会员店」的复兴可能要归功于Costco在中国的第一家门店。
2019 年 8 月，Costco 中国首店落户上海，面积 1.4 万平方米、提供 4000 种 SKU。大量低于市价的名牌如 LV、Prada、Hermes 和茅台等商品引发抢购。一周内付费会员人数超过 20 万人，会员费收益达到 6000 万元。

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Costco 上海店
Costco 的火爆点燃了中国的零售同行们。2020 年 10 月，盒马在上海开出旗下第一家会员店。「在过去十几年的电商的熏陶下，中高端消费者已经不能满足于低价，开始追求价值和仪式感。仓储会员店一方面提供了独家的商品、在品控选品上更用心，一方面购物环境也足够好。」盒马 X 会员店负责人长隐觉得，「某种意义上，它开始成为一种身份的象征。」
最初，超市是个外来的新兴物种，相对稀少，而且一个超市里能够摆放的商品种类也相对有限，这也造成了消费者能够选择的商品品牌、种类是有限的。有人形容，小到针头，大到电器，只要货源充足，就不愁卖。
经过二十年的发展，中国超市品牌逐渐丰富，电商渠道也日渐成熟。更重要的，中国人更有钱了。根据麦肯锡的报告，如果将家庭年收入介于 10.6 万—22.9 万元的群体归为「上层中产阶级」，那么 2012 年，该阶层仅占所有城市家庭的 14%，而到 2022 年，将会增长到 54%。
长隐将这种变化理解为「消费分层」——城市里的中高端人群正以爆发式的速度增长。对应的，新的中高端消费品牌也在井喷。

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