传统|?看懂Costco：传统实体店如何让会员超级忠诚？_沃尔玛|mit

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本文来自微信公众号：零售威观察（ID：onRetailing），作者：王子威，题图来自视觉中国
全球范围内，Costco的会员总量超过1.06亿人——其中5,810万是付费会员。
有趣的是，Costco的会员各式各样，比如，一位粉丝在过往70多次旅行中，每次都会去一趟当地的Costco；2018年11月，有一对情侣在圣迭戈（San Diego）的Costco结婚，双方表示，在通过约会APP认识后，两人第一次见面约在了Costco，后来两人选在认识3周年纪念日当天在Costco结婚。

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▲在圣迭戈Costco结婚的会员，图片来自Costco
作为一个传统，甚至商业模式无聊到没什么新奇的零售商，Costco明显有一种“邪教般”的魔力，这一切的背后，Costco早就用各类心理学方法套路了他的会员们。
一、会员的“独特体验”
要想成为Costco的会员，消费者的第一个体验是，先掏钱，在美国有60美元和120美元两种年费选择（在中国，目前是299元/年），不然你就别想结账了。
毫无疑问，这个会员年费就产生了一种“我想进店的前提就是我要成为店铺的一部分”的感受。从心理学角度看，这笔会员费就成了“沉没成本（Sunk Cost）”，如果消费者选择付费，那么出于“一致性”原则，他就会为付费找出理由、为成为会员找借口。
理由是什么呢？东西量大又便宜啊！好的，那我一定要多买一点、把这个会员费赚回来，而且一次买超大包装就意味着我不用频繁开车过来买东西。
然而，2018年，达特茅斯大学Tuck商学院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上发表文章，他们的研究发现，那些经常来仓储会员店（club store）的消费者，每人的消费额会增加5%，在店内采购的时间会增加15%，消费的卡路里总量也比不来仓储会员店的消费者高8%。
虽然未必所有人都能接受这种先付费做会员再消费的逻辑，但是这张会员卡是可以随时退费的，消费者购买的东西也是可以退的，而且Costco的退款政策大方得令人发指：一个极端案例中，消费者在圣诞季购买了一颗松树，在第二年1月份以“树死掉了”的原因直接拿到了退款。

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▲会员以“松树死了”，而要求退款，图片来自Instagram
根据Costco的财报，2020财年（其年报截止于每年8月底至9月初），其美国、加拿大门店的续卡率达到90%，全球付费会员达到5810万（会员付费后，可以得到免费的家庭卡送给家人、朋友）。
可以说，Costco确实有非常恐怖的忠诚用户，而且是花了钱才成为会员的那种。
Costco的价格游戏：谁不喜欢薅羊毛呢？
哪个消费者不喜欢占便宜？Costco围绕占便宜设计了整个战略，按照Costco的使命陈述，它就是要“为会员以尽可能低的价格提供最好的产品和服务”。

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本质上来说，Costco就是个“产品制零售商”，架子上的每个产品都应该是这个品类最好的1~3个选择，因此在平均13564平方米（146,000平方英尺）的门店里，Costco只有3700SKU（Costco网站上的SKU约8000~10000个）。
与此形成鲜明对比的是沃尔玛，在一份2018年的官方文件中，它表示，其网站上的SKU有7,500万个，其门店内的SKU也是超过10万的；而亚马逊这种“无限货架”的电商企业，根据Sunkenstone的数据，其SKU甚至超过3.5亿个。