传统|?看懂Costco：传统实体店如何让会员超级忠诚？( 二 )_沃尔玛|mit

从价格的角度看，因为Costco对传统品牌的加价率不超过14%，对自有品牌Kirkland Signature为15%（其商品销售的毛利常年保持在11%左右），所以其价格常常惊人的便宜。
比如一份48盎司的Skippy奶油花生酱的价格为11.49美元，相当于每盎司0.12美元；而在亚马逊上购买一份16.3盎司的同款商品，价格为3.19美元，折合每盎司0.2美元——大约比Costco贵67%。
2017年，投行J.P. Morgan的数据显示，Costco的价格只相当于全食超市（Whole Foods）的42%。此外，还有一份对100件商品的抽样调查显示，Costco的价格平均比亚马逊要低20%。
如果你懂Costco的定价规则的话，你甚至还能知道各个商品定价到底是什么情况，这甚至可以让整个购买旅程更有趣：

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Costco很多“引流款”产品几乎已经爆红，比如4.99美元的烤鸡和29.99美元的蛋糕片（可供48人一起吃）。
那么如果把这些产品的价格增加一点，还能卖出去这么多吗？有可能，不过Costco的DNA就是要给消费者“最可能的低价”，并获取公平回报。
2018年5月，Costco已退休的创始人James Sinegal曾经在麻省理工学院做了一场分享，他谈到以29.99美元的价格出售CK男士牛仔裤这件事。

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▲James Sinegal在MIT给学生进行分享，图片来自MIT
因为价格低廉，这些裤子直接脱销，然后Costco以22.99美元的价格拿到了新货，他也非常想继续以29.99美元的价格出售，“最后，我们把节省下来的钱都给了消费者，每一次都是”，Sinegal对学生说，“你知道一条裤子多赚7美元的诱惑有多大么？但是只要你做一次，那就像是沾上海洛因，你再也戒不掉了”。
所以，价格方面，Costco用自己的承诺让消费者异常忠诚。
采购本身可以是一场游戏
去Costco不仅仅是囤货，很多时候是一场发现之旅。
这一切都和店内布局脱不开关系，首先，必需品基本都在门店最里侧——比如经典的4.99美元烤鸡——那么在采购烤鸡的过程中，消费者就会路过一个个“自己没想过购买的商品”，在慷慨的退货政策和超低价格的影响下，当消费者走到烤鸡箱时，购物车就装进不少东西了。

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▲Costco 4.99美元烤鸡，图片来自Costco
同时，在这一路上，还有各种可以免费试吃的样品，甚至还可以享受一下免费按摩，也就让1.4万平方米的店铺显得不是那么巨大。免费的样品是哪里来的？其原材料就是正在销售的商品，这些免费试吃一方面促进了销售，同时也处理掉了库存。
而且免费试吃其实是提升销售额的重要手段，Trader Joe's的营销总监Tara Miller曾表示，“很多人不知道，Trader Joe's最大的营销成本就是免费试吃”，而且免费试吃本身也会带来心理学中提到的“互惠效应”。
还有一点值得提到的是，与沃尔玛、家乐福这类传统超市不同，Costco的商品不仅仅是大包装，更重要的是，它不会专门将产品拆包、整整齐齐的摆放在货架上（这其实节省了很大的人力成本；事实上，那个放置商品的“箱子”，正是这件商品运到门店时用的那个箱子），一般是用叉车来上货或者调整商品位置。
由此，门店不过分装潢，商品不额外进行摆放，也会让消费者认为价格更便宜——因为传统的市集都是这样的。
数据也证明了这一切，财报显示，Costco的商品周转天数在30天左右，而一些第三方的数据显示，其消费者平均一年到店消费11次，也就是说，消费者每次到店去寻找他们本来想囤积的那些必需品时，这些商品很可能已经换了位置（实际上，Costco是有意为之），为了寻找这些商品，就极大增加了消费者在店内走过的区域，增加了消费者购买更多东西的可能。