全年|半年亏损超去年全年，知乎的＂尴尬＂何解？_跨境电商|普华永道咨询|媒体

编者按：本文来自微信公众号节点财经(ID:jiedian2018)，作者三生，创业邦经授权转载，封面图源：知乎官网。
作为国内最典型的问答类知识付费平台，知乎（ZH.US）上拥有无数的问题以及答案，但是，对于自己何时能够盈利这个问题，似乎又难住了它。
截至8月27日收盘，知乎股价为9.76美元/股。今年3月份上市以来，知乎能够在中概股的“惊涛骇浪”中保持目前的位置，已算是不错的表现。
近日，知乎公布了未经审计的第二季度财务报告。财报显示，知乎第二季度营收达6.384亿元（人民币，下同），同比增长144.2％，毛利率由去年同期的48.4％增长至2021年第二季度的59％。财报发布当天，知乎股价上涨5.16%。
对此，知乎创始人兼CEO周源表示，“知乎的运营和财务业绩均实现又一个季度的稳健增长，以内容为中心的增长和可持续的商业模式，是知乎的发展动力。”
但是，财报还显示，知乎第二季度净亏损3.211亿元，额度已超过去年全年，何时盈利仍是未知数。
增收不增利知乎亏损为何越来越多？对于亏损的持续扩大，知乎方面曾向《北京商报》解释称，“主要是成本增加，主营业务成本从2020年同期的1.35亿元增加至2021年二季度的2.618亿元，主要由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。”
财报数据显示，2021年二季度知乎总运营费用7.27亿元，较去年同期增长156%，其中销售和营销费用4.432亿元，而去年同期为1.467亿元，增幅超过两倍，而增加的主要原因则是促销和广告活动的费用增加以吸引新用户，以及加强知乎品牌知名度。
砸下重金自然也有回报，体现在内容、用户量和用户活跃度上，知乎在二季度增长明显，平均月活跃用户数（MAU）为9430万，同比增长46.2%，其中年轻用户成为增长主力军；季度平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。
但是，在发力商业化后，随着各路广告、金主的进驻，知乎的内容质量与用户体验也成为发展面临的问题。
财报数据显示，上半年知乎会员平均每月付费比2020年低了4.6%，比 2019年更是下降15.5%。这意味着，在用户量增加、活跃度上升的同时，知乎用户的付费意愿却在降低。
深究这一现象背后的原因，节点财经发现不少用户吐槽“广告太多，体验变差”、“知乎早已不是原来的知乎了，现在知乎上的人鱼龙混杂，提的问题也是五花八门，回答的质量更是急剧下滑，刷十条有九条都是没营养的内容”、“知乎变成了故事会”等，这成为影响知乎用户付费意愿的重要因素。
另外，据艾媒咨询2020年12月的一份报告显示，51.9%用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多，有49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。该报告指出，知识付费内容追求专业度，更新难度大，平台服务内容质量的提升也成为平台竞争的重要方向。
当初，知乎是一个比较小众的知识社区，专业度强、内容高质量一度是知乎的护城河。但是，在知乎内容向抖音、快手、B站等娱乐化内容平台靠近的情况下，用户出现上述吐槽应当也在意料之中，似乎这也是内容平台商业化之路上经常出现的一幕。但是，如果知乎陷入广告增多，内容质量下降，社区吸引力下降进而用户及大V出走的恶性循环的话，后果也不得不令人警惕。
但无论结果如何，知乎商业化的道路都不可能停顿下来，只能是寻找新的方向，在内容质量和赚钱之间找到一个最优解。
商业化不易知乎还需要突破什么？目前，虽然广告仍然是知乎营收的第一大类，但其商业化的重点落在了内容商业解决方案上。