市场营销|B2B品牌迷思：不重视却又乱花钱_ibm

编辑导读：很多B2B企业，对于品牌广告方面不太重视，甚至觉得不需要做品牌。即使有做品牌的，还是在用10年前的品牌营销观点和方法来应对现在的市场发展的新环境。B2B品牌应该如何做？本文作者对此进行了分析，与你分享。

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最近见了一些科技企业创始人，谈起品牌，大多会说“我们现在主要抓产品研发，暂时不考虑大规模做广告”。还会补充一句 “我们B2B行业，也不太需要品牌”。
为了不把天聊死，我只好继续问 “那你们有市场部吗？主要是干什么？”
“有啊，做产品资料、参加展会、写公众号……也没什么效果” 。
想帮忙找找原因，一打开官网，Old style 的感觉扑面而来，产品介绍的话术还是很多年前的“云里雾里”风格。
这才明白，不少企业的管理团队还是用10年前的品牌营销观点和方法来应对现在的市场发展的新环境。
B2B企业需不需要做品牌？我的观点是，当然需要。
一、每家企业都需品牌【市场营销|B2B品牌迷思：不重视却又乱花钱】品牌是认知，也就是广义的客户对企业/产品的印象和感受。
因此只要在市场上存在的商家必然是有品牌的。如果没有，潜台词是“不出名、没印象、没听过”。
过去中国不少企业是代工或者来料加工，没有品牌意识。但现在不同了，同质化严重，技术壁垒不强，信息噪音越来越多..企业急需从产品思维转化到品牌思维。原因是：
(1) 即便面对的客户数量有限，也会有竞争，同样期望不要陷入价格战。更想突出自己的特点和独特之处，让采购者采购完一期还有接下来的很多期。
(2)有声誉的品牌会让采购者感到可信可靠，决策的风险低一些，品质有保证，售后服务跟得上。
(3)更知名的品牌还会提升采购方的形象，节约选择时间，提升决策效率，甚至产生1+1>2效应。（品牌联手，形成生态）
比如埃森哲、IBM等咨询企业，品牌很强。企业宁愿用更高的价格去和他们合作，以确保更可靠的性能、专业的服务甚至是自我品牌的知名度提升（毕竟能用得起大品牌的企业是有实力的）。
(4) 有些企业做品牌也是通过消费端的认可去推动采购商选用自家的产品。
比如Intel、高通、英伟达….这些企业按说就是卖给几家制造商，但是因为知名度高，品牌形象好，不但采购方主动找上门，更加成为行业标准，代表着技术趋势，因此利润也非常高。
（5）除此之外，B2B企业品牌带来的价值还包括：

新客户、合作伙伴、投资方主动找上门
从获客到签约的销售效率提升
不容易陷入价格战，有溢价权
HR招聘难度降低，候选人敢来、愿意来
面对不可控危机，客户相对宽容

……
不少人提起品牌就认为是要花钱，实际上是把打造品牌等同于做广告宣传。
但，通过广告让品牌的信息被接受只是一部分，并不是全部。这部分是传统的推（outbound)，现代的营销更强调吸引客户(inbound )。
二、品牌不是靠广告砸出来的相比B2C，B2B产品更复杂、客户理解与采购的周期又长，仅仅靠重复洗脑或者品牌露出等传统的宣传并不一定能说服别人。
效果嘛，花了钱，肯定比不花强。
实际上可以简单理解品牌=品+牌。品是内容，牌是传播。
“品”：包含的有企业的愿景、使命；产品; 案例；企业的人…
“牌”：是大家理解的推广与宣传，包括市场活动；展会；搜索；广告…
B2B企业的 “品”在很多时候比传播可能更重要。
比如企业未来发展的规划，创始人的初衷，品牌发展史（可以叫品牌故事，但这里的“故事”不是瞎编虚构）。产品的特性、差异化、带给客户的价值，适应的场景、客户的证言等。