消费者|流量为王已经过去，体验经济的时代正在到来( 二 )_

流量打法无疑是高效的，但是，流量新品却大多是短命的，95%的新品在短期内逐渐销声匿迹。据媒体透露，一份近来在投资人圈流传的消费品数据统计显示，有接近40%的、已经打出过突出业绩的新品牌都呈现了不同程度的下滑。这并非无迹可寻。
从2018年起，抖音、快手、小红书等成长为社媒领域的头部平台，投流费用水涨船高。没有几十万、上百万甚至上千万的资金，恐难以再复制流量红利期的盛况。
完美日记母公司逸仙电商近日发布的2021年第二季度财报显示，其Q2总净营收为15.3亿元人民币，但净亏损高达3.912亿元人民币，同比扩大21.6%，其中，营业费用为14.12亿元，其中销售和营销费用占9.73亿元，占总营收的63.8%——营销的高额投入可见一斑。

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与此同时，淘宝、天猫等电商平台和小红书等社媒平台积极鼓励消费者产出真实有效的UGC——因而，任何一条真实负面评论都有可能让消费者却步。而很多新消费品牌的弱势恰巧就在这里：在营销渗透的表象下，是乏善可陈、难以有正常增长力的产品。
但我们仍应认识到，“营销三板斧”之流的出现并非品牌一厢情愿，市场风气的转变、资本的风口追逐等因素，共同推动了品牌去“拥抱”流量，或者说被流量“绑架”。但往往反噬也来得很快——毕竟没有哪家公司耗费心力推出新品时，只指望它存活9个月。不健康的流量模型，只会使企业发展被巨额营销费用束缚，难以实现良好运转。
2020年，一篇名为《抢夺消费品牌：中国VC最后一个热战场》的报道引发了创投圈关注，如今时间仅过去1年，新消费品牌这个“热战场”却已经变天。
二、新消费品牌路在何方那么，新消费品牌如何走出怪圈？
用好产品赢得客户口碑、推动复购率，获得长效增长，这是众所周知的答案，但同时也是难度颇大的答案。
一方面，好产品自然是企业和品牌都想做的，但好的产品策略和消费者需求之间还存在鸿沟。一个新鲜的例子是，今年9月，有多名网友表示，在食用知乎为用户、KOL等邮寄的定制月饼后，出现腹泻症状。而该事件的原因就在于，知乎为了给消费者提供更健康的低糖月饼，用麦芽糖醇代替蔗糖的月饼，却忽略了麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，引起渗透性腹泻。

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你当然不能将知乎月饼称之为“好产品”，因为它作为食品却让消费者身体不适，但如果将它认作差的产品，又未免有失偏颇，毕竟知乎的初心是源于健康和低糖——一个好产品所要具备的要素实在太多，稍有差池，可能就会与初心相悖。
另一方面，在市场日新月异、社交媒介蓬勃发展的当下，消费者的期望水涨船高，可能一个前不久还非常优秀的商品，到了今天已经不足以称赞。消费者的预期和追求不断增长，没有到顶的那一天。对品牌而言，要达到、甚至超越消费者的期望是非常困难的。
但这并不意味着毫无路径可循。
从听到用户声音，洞察用户需求，再到辅助品牌决策、改善用户体验，品牌缺少的，从来不是对客户体验的重视，而是做好客户体验的方法——这里的客户体验，指代的是广义上的、涵盖了从产品品质到售后的品牌全链条的体验。
以国家首批“中华老字号”之一的“五芳斋”为例。这家始于1921年的民族品牌在今年迎来了100周年，在重视产品质量和客户体验的基础上，五芳斋的“新”足以让其在一众老字号中脱颖而出。