双十一|抖快“放血进击”，淘特高调搅局，双十一背后的落子与布局_

文娱商业观察
文/富贵
又一届双十一吹响了号角，但很多人却开始追忆双十一只有1天的时候。
2009年11月11日，阿里正式启动第一届双十一，此后，创造“消费奇迹”就成了每年双十一都离不开的高潮情节。但硬币的另一面，这一情节的书写难度正在以肉眼可见的速度提升。
一方面，双十一早已走出了淘宝，而随着入局平台和商家的不断扩容，原本简单直接的优惠促销又逐渐演变成了越来越复杂的“数字游戏”，再加上电商平台“造节”和主播“造节”的动作越来越频繁，消费者的新鲜感与购物热情被不断消磨吞噬。
另一方面，百度搜索大数据显示，2020年年轻人储蓄理财的搜索数据上涨46%，超前消费搜索下降26%。无独有偶，《2019~2020中国青年消费报告》指出，将近60%的年轻人表示消费时倾向于“只买生活必需品”，40%的年轻人选择“少买点，买好点”。
这意味着，作为当代消费主力军的年轻群体正趋向于“有度”、“精致”和“实用”消费，变得越来越理性。基于此，如何激发更多消费潜力、提升用户消费体验，就成了摆在各大电商平台面前最现实的问题。
又双叒叕拉长了战线
从提前 1 个月，到提前 45 天，再到提前两个月。
早在 9 月 2 日，天猫副总裁杨光就开始为双十一购物狂欢节造势，宣布将第一波预售定在 10 月 20 日晚 8 点。随后，快手电商在2021快手电商116商家大会上官宣，今年的快手“116品质购物节”分成“备战期”和“作战期”，整体时间跨度为9月到11月11日，从10月20日开始正式进入116品质购物节。
同样将正式启动时间定在10月20日的还有京东。按照平台介绍，今年京东双十一将分为“预售期”、“品类期”、“高潮期”和“返场期”四个阶段，预售于10月20日晚8点正式开始。
【双十一|抖快“放血进击”，淘特高调搅局，双十一背后的落子与布局】抖音的全周期长度不及天猫、快手，但实际促销的战线最长，从10月15日至11月11日。
在通过更长的周期给予消费者更多的选择和比较时间的同时，各大电商平台也在通过疯狂“放血”与公域流量支持等方式扶持与激励商家，进而提高自身创造“消费奇迹”的可能。
天猫与京东在今年都明确发布了10项商家扶持举措。在具体操作上，天猫偏重从日常运营出发进行广补贴，并通过在淘宝App首页推出“直播”一级频道鼓励商家自播种草；京东把重点放在促进直播与助力新品成长上，京东推出“新品成长营销扶持计划”，京东直播降低了中小商家的直播报名门槛并为其设立专属赛道。
抖音双11好物节侧重围绕直播间流量补贴促进成交，比如分设王牌达人直播间、王牌品牌直播间等不同类型的直播间，每个直播间可以获得最高百万的流量补贴与海量货品补贴等。同时，抖音还为中小商家提供专属流量包+广告订单佣金返还等扶持，以及分享裂变、拼团引流量等多款助力工具。
快手电商最大的不同在对主播、品牌、服务商采取分赛道定制玩法、尝试直播间加货架的双通道售卖场景以及推出线上版“商家成长训练营”，并承诺将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。

文章插图
关于早已演变为营销“共识”的电商晚会，抖音将已经举办两届的“抖音美好奇妙夜”升级为时间横跨10月15日、16日两天的“抖音美好奇妙日与夜”，囊括了抖音创作者大会、抖音美好奇妙夜与抖音美好奇妙日三大板块；2021天猫双11狂欢夜仍旧将于11月10举行，在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播。