门店|李佳琦、薇娅也带不动耐克、ZARA？( 三 )_

市场规则变化了，品牌服装巨头们却没有感知到潮水涌动的方向，相比于对70、80后的心智影响，他们却没有迅速“搞定”90、00后一代。
“过去消费者去逛店，看中的是自身的需求和衣服的质量，现在看中的是门店的品牌格调与逛店乐趣，或是社交的需求，这就需要门店升级改造和场景创意。”
苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉懂懂笔记，门店改造都需要大量的资金，但一些品牌服装本身就处于危机边缘，这种改造成本他们无法承担。
一位服装上市公司品牌负责人给懂懂笔记算了一笔账，以直营店为例，大约六十平米的门店，要做成特色店，就需要先对周边消费层进行市场调查，装修风格分为潮流、学生党、社区化、上班族等不同的格调，并做出针对性改造。
仅前期的市场调研和装修改造，就需要花费近一个月时间与至少四十万元投入，如果将店面改在闹市区的明星地段，花费翻三倍都不止。并且还要为这个门店配套更多品类产品，提高客户到店时间，从新产品选择到供应链完备，都会大幅增加成本。
“我们有上千家门店，上半年做了一百多家门店改造，下半年会再做两百家，整体转型是不可能的。”这位品牌负责人感叹，很多时候不改造是死，改造后成本压力太大甚至可能死得更快，只能一步步慢慢来。
懂懂笔记认为，正是因为品牌服装的规模大、决策时间长，造成了转型成本高，导致与消费需求的脱节。与此同时，国潮品牌开始向下沉淀，很多过去“土鳖”的门店，融入更多年轻人的消费场景，已经成为国内潮流与时尚的引领者，进一步压榨品牌服装的生存空间。

文章插图
【门店|李佳琦、薇娅也带不动耐克、ZARA？】咖啡厅、饰品与服装结合的国潮线下店
在儿童服装与母婴超市领域，有不少国潮品牌已经实现了“农村包围城市”的战略转型，将线下店从过去街边店，一步步走到潮流商圈的核心地段，不仅有商品销售与体验区域，更有儿童游戏休息区和家长讲座区，成为了集消费、娱乐为一体的场景门店。
懂懂笔记认为，人们外出逛街的诉求，已经向泛娱乐转变，但服装门店的功能仍然十分单一，很难承担起消费者娱乐休闲的需求，除非有品牌需求的目的性消费，否则到店时间会大大缩短。
与之相比，生鲜与商超的改造更加彻底也更加顺应消费趋势，消费者买到商品后可以选择直接在店内加工食用，商品购买与餐饮加工的结合并不是新鲜事物，但因为消费者在等餐过程中大大提高了到店时长，并增加了多次消费的可能，使得门店的利润得以提升。
再比如宜家，这个来自瑞典的家居零售商，却有中国网红的潜力，体验式营销、供应链管理还只是宜家的冰山一角，当发现中国消费者吃货本质后，宜家的食品区就从小小的冰淇淋、热狗，扩充为占整体空间近四分之一的大型餐厅。
消费者并没有因为互联网电商的到来，而变得精明与苛刻，只是有了新的消费动向。不能满足这种新消费趋势的门店，即便有电商的加持也没法吸引住客流，因为当消费者踏进门的一刹那，他就已经感到无趣了。
【结束语】
虽然互联网思维已经提出多年，但遗憾的是，多数品牌服装和线下实体店并没有抓住这一转型机会，只是用简单地用电商旗舰店来充当门面，或者搞一些难有流量的线上线下品牌互动活动。以至于一场突如其来的疫情，直接击碎了品牌服装精心包装的实体店故事。
国内服装消费已经从温饱型消费需求，转向时尚、文化、品牌、社交的潮流消费，服装行业并非夕阳，线下门店也并不会在电商冲击下全面走向消亡。当品牌服装无法通过价格红利收割消费者，无法再打时尚快消费的牌，依然有互联网营销和场景式消费等多条路径可以选择。