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相比起Facebook和Snapchat，谷歌和亚马逊则被认为将是苹果ATT影响下的获利者。来看看主流商业财经媒体最近几天给几家公司写的标题吧：华尔街日报《广告业务助推谷歌财季利润增长近一倍》；路透社《亚马逊在数字广告业务中战胜了苹果的隐私政策》。
尽管假如我们真的去对比谷歌和亚马逊跟他们各自上个季度业绩的话，并不会发现特别突然的数据增长——跟Facebook一样，由于疫情恢复，谷歌和亚马逊的收入增速也在下降。而亚马逊由于业务更受制于全球供应链混乱，导致履约难度大增，受到的影响更大。
但是，如果转到苹果隐私政策调整的层面，大多分析师和投资者仍然更为看好这两类公司的后续发展：以谷歌为代表的搜索广告平台，和以亚马逊为代表的拥有庞大客户购物数据库的电商公司。
“谷歌和亚马逊要求用户已经在寻找一些东西，因此不那么依赖cookie。”亚马逊代理商SupplyKick营销经理Eduardo Cruz对路透社解释说。
这里的核心区别是，Facebook们的推荐算法其实是对收集来的用户数据进行分析然后推送相应内容和广告，节省了用户主动搜索的步骤，让用户更“懒”了。而在谷歌和亚马逊的平台上，用户去找想要的内容和商品的话，就必须首先向网站表达自己的需求，不管是通过搜索还是分类。即便同样是强调转化的效果广告，在加强数据监管和苹果隐私新政的大背景下，基于推荐和基于搜索受到的影响也完全不一样。
与此同时，由于疫情大流行对经济结构的大幅改变，数字广告市场大盘仍在蓬勃发展。根据广告媒介采买机构群邑的数据，今年数字广告市场全球支出有望增长26%，高于此前预期的15%。这意味着，新增长而来的广告主更可能使得谷歌、亚马逊和苹果自己获益，Facebook、Instagram、Snapchat和尚未完全商业化的TikTok虽然用户增长没问题，但将在广告收入中收益较少。
此外，对推荐算法的不利因素还不仅来自于最现实的广告收入转移。本月早些时候，在美国国会听证会上，Facebook前雇员、“吹哨人”弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）除了提交一系列关于Facebook和Instagram如何无视用户身心健康损害的文件，还建议美国的立法者们要求Facebook等科技公司向外部开放算法推荐系统，以让外界更好地研究平台上的仇恨言论和有害内容如何影响用户。她还提出，Facebook应该将目前基于兴趣和热度的推荐算法，改回到最初简单按照时间线顺序排列动态。

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Facebook前雇员、“吹哨人”弗朗西斯·豪根（Frances Haugen），图源：人民视觉
回想一下我们在使用的中国主流社交产品和内容媒体——今日头条、抖音、快手、微博、小红书也全都是用基于用户行为的算法推荐来展示内容的，只有微信里有一点差别：微信朋友圈是时间线顺序，微信公众号流、视频号流都是社交和算法推荐。
但如果按照我们谈到的变化趋势，基于用户信息收集和处理的算法推荐将受到越来越多各方面的抗拒，而其本质实际上正是人类自身的危机感。没有人想败给一串数据代码，但现实是脆弱的人性很容易就会被强大而无处不在的社交网络一击即溃，然后社交网络得以获得广告主的青睐。人类害怕这样的现状，害怕被推荐算法无底线引诱、操纵，最终成瘾以致失去自我。必须承认，过去社交网络兴起的二十年里，监管都是滞后的。
那么现在怎么办呢？在技术发展和监管趋严的博弈下，看起来古典互联网服务——搜索和分类是可以被更多人认可接受的。
人们越来越反对机器喂料，越来越重新重视人主动获取信息和服务的理性。尽管苹果隐私新政的影响还处于早期阶段，但Big Tech之间权力格局的变化已经不可阻挡地发生了。失意者Facebook的选择是干脆放弃解决当下困境的努力，转而押注遥远未来——元宇宙。相比起打造一个搜索引擎去跟谷歌竞争、改变自己的算法迎合监管，显然All in下一个时代的故事更为性感唬人。