天猫|双11的变与不变：深耕长期经营，持续投资未来( 二 )_

在新品研发阶段，天猫新品创新中心（TMIC）则利用天猫消费洞察，为品牌提供一系列新品研发的产品和工具。今年天猫双11期间，TMIC将帮助3000家品牌商家实现超5万多款新品在线测款。此外，TMIC还将与达摩院的AI技术打通并在服饰行业领域试用。TMIC将天猫平台上的流行趋势关键词输出给AI智能，由AI智能自动生成设计图稿，线上测试选款之后，将优选图稿提供给阿里巴巴犀牛智造，以小单快反的方式快速上市。这意味着天猫服饰新款的开发效率将大幅提升，从设计到上市最快仅需15天。
在新品试用阶段，买新品前先试小样，成为年轻人新的消费方式，在新品上市前夕，品牌可通过天猫U先进行派发小样，为年轻消费者提供新品试用并实现种草，在双11抢先跑大牌试用活动中，已创造单日百万级小样派单，为双11新品提前大规模内容种草。今年天猫双11期间，天猫U先预计将派发6000万款新品小样，成为品牌获取新用户的主要渠道之一。其中资生堂通过天猫U先派发小样已突破百万单，拉新用户70多万，成为该品牌今年双11拉新以及促进整体成交新记录。
在新品上市阶段，天猫小黑盒提供包括新品预约、新品首发、新品抽签、新品营销等全周期服务。数据显示，天猫小黑盒有1.8亿月活追新用户，近3年帮助品牌商家的新品孵化成功率从5%提升到了60%以上。
新品之所以越来越成为品牌在天猫数字化经营的“主角”，从品牌经营视角来看，以新品来串联，重构人货场，并通过全域内容种草，实现以消费者为中心的全生命周期运营主线。
以小米为例，早在2013年，抱着“跑个分”的想法，小米首次参与天猫双11。此后，凭借联合天猫小黑盒多年深度合作，不断在双11等大促节点前密集上新这一杀手锏，小米曾一举刷新了天猫单店销售额第一、单店破亿速度第一等多项记录。尝到以新品拉动生意增长甜头的小米，在此后又创下了天猫品牌旗舰店支付金额6连冠的记录。可以说，双11在手机领域成为小米等国货品牌不断崛起进程中，扮演了不可或缺的重要角色。
“以前的电商购物逻辑是‘人找货’，随着平台能力的进化，‘货找人’尤其是破圈层的精准投放、全链路营销转化现在成为了可能，这是小米与天猫合作比较看重的核心能力之一。”小米电商负责人说。
正是包括“小米”在内的诸多品牌商家以新品供给带动新需求的涌现，使得天猫双11在发展进程中，从最初的“尾货双11”正在变成实实在在的 “新品双11”
新品的价值点，不仅代表着品牌与天猫在内的平台共创的数字化产品研发能力，带来新的增长曲线，增加用户粘性和复购，提升GMV，也不断引领和开拓新的消费趋势和细分市场这种改变也将进一步传导到消费者端。
对于消费者而言，双11不仅是买便宜的时候，也是买新品、新品类以及尝试新的生活方式的契机。随着天猫数字化上新能力着力于供给侧，辅以双11种草、直播带货以及淘宝分享购物车等着力于体验侧，消费者也将更好地探索新事物。
以天猫U先在双11前针对忠实用户一份用研洞察为例，买新品之前种草小样成为年轻人参与双11新的方式，尤其对新品尖货关注度更高。今年双11期间，天猫U先将通过全渠道全场景派发6000万款新品小样，成为品牌获取新用户的主要渠道之一。

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在双11买小样的消费热潮也延续到了线下，带动线下消费热潮。据天猫U先披露，与第三方合作伙伴积极开拓线下渠道，成为品牌线下多场景拉新开拓外延，截止目前已在120多个城市的高校、医院、商圈、社区、交通枢纽铺设了5000多个点位，并在过去几年一直做精细化运营，针对不同场景内不同目标客群，针对性投放小样。比如在校园场景里，会投放贴近学生喜好的国潮类、洗护、咖啡茶饮、文具数码等。