消费者|双十一正式拉开序幕，李佳琦与直播电商的进化_森林|农夫山泉|可口可乐|投资

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作者|大可
一年一度的双十一大淘杀如约而战，已经走过十三个年头的双十一仍然是国人必冲的购物狂欢节。而不得不承认的是，“618”、“双12”等新购物狂欢节和“百亿补贴”的围剿之下，双十一的爆发力愈发疲软。而从去年起蒋凡以“拉长时间可以覆盖更多的消费者，改善消费者的购物体验。”为由宣布双十一购物狂欢节周期将拉长至提前20天开启后，就开始有不少行业内人士对于双十一持唱衰的态度。
的确，红利见顶，单单靠11月11日这一天的爆发，销售数据已经很难有大幅度的增长，拉长周期，至少在GMV的同比增长上，会更好看一些。
尽管几年前直播带货的出现让双十一登上了一个新高度，但随着直播电商赛道增长态势的日渐平缓，行业资源断层的严重，双十一早不再有表现出来的那么光鲜了。
雪梨作为淘宝平台当日销量第三，竟然和第二名薇娅成交额相差近十倍。
从10月20日预售日的直播效果和整体数据来看，相较于去年同一天的直播在成交额上有了近三倍的增幅，仅以此来看今年无疑是成功的。但仍然有不少细心的朋友发现曾经让薇娅、李佳琦引以为豪的“最低价”，已经逐渐消失，有消费者甚至吐槽“也没比平时优惠多少”。
随着品牌方自播渠道的构建打造，头部主播的作用正在被有计划的削弱。不论是双十一购物节本身还是电商直播大行业来看，单纯的靠打价格战的时代已经过去了。未来，拼的是营销和消费者忠诚度，在此行业变化态势下，李佳琦率先做出了新尝试。
9月27日至10月13日，李佳琦打造的国内首场对焦知名品牌OFFER的试验类娱乐节目《所有女生的offer》疯狂出圈，节目以微综艺的形式直击直播带货电商与品牌方谈判的过程，在揭秘行业内幕的同时兼顾进行双十一选品预告讲解及折扣力度预热等功能。开启了行业探索的新模式。
01“直播+”玩出行业新花样
“跨界”作为营销届的热门玩法已经在各行各业有着非常广泛的运用场景了。而“直播+”严格意义上也并不算是新尝试了，年初头部电商公司辛选就凭借“直播+奥运”火速出圈，取得了口碑销量双爆棚。但其跨界的场景仍然停留在直播间内，以“奥运主题”的形式进行奥运名将联动，并没有进行更深层次的展开。

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而今年的双十一预热期，李佳琦是直接将业务场景搬到了品牌商的公司内，搬到了与品牌方砍价的谈判会议室。从场景出发、从消费者深层需求及好奇心出发、从破圈意识出发打造了全场景的沉浸式“直播+”新营销模式，赢得了口碑流量双向爆发。
Tips1
综艺圈层与直播受众破次元联动，一个动作双向猎取，不可谓不讨巧

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【消费者|双十一正式拉开序幕，李佳琦与直播电商的进化】根据微博综艺数据来看，李佳琦通过相关联的《所有女生的offer》在10月11日-10月17日以7166.1万的短视频播放量、31.5万的互动量摘得榜首，甚至碾压了吴宣仪、小鬼、王一博等高热度明星。而《所有女生的offer》也在当周从话题榜到短视频传播榜都取得了第三的好消息，仅次于《脱口秀大会》及《这就是街舞》等名款综艺。

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