美妆|品牌自播，正成为消费企业的新基建( 二 )_

以薇诺娜为例，其母公司贝泰妮今年3月在深交所上市，至今它的市值累计增长超过270%，超过千亿规模，超出华熙生物近200亿，且几乎为丸美股份、逸仙电商、珀莱雅以及上海家化四家总和。
贝泰妮更晚上市，但在资本市场的表现更加突出和稳健，回顾它的成长历程，几次关键转折是实现生意跃迁式增长的重要原因：
比如它在2011年就看到了电商的风口，加强了与天猫等平台的合作，并在2012年成立了专门的电商事业部；比如它最早看到了美妆护肤赛道的线上机会，在2017年后加大了线上的运营力度；比如它踩中了直播带货的风口，通过明星主播实现了品牌的破圈。

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现在，它又看到了品牌自播的大势，并积极拥抱这一趋势。今年双十一，薇诺娜采取了“品牌自播+红人直播”的组合形式。
10月20日当晚，薇诺娜在李佳琦双十一直播间共上架了4款薇诺娜产品，其中冻干面膜共60万套，上架瞬间被抢购一空，单品销售额达7146.02万元。而薇诺娜淘宝直播官方直播间，也跻身成交额前十的品牌自播间，自营直播间成交额破亿。
双十一期间，薇诺娜官方直播间维持了每天2-3场的高频直播，现在它直播间的粉丝近千万，已经是一个“准头部”主播的粉丝量级。
跳开薇诺娜自身，品牌自播在整体直播电商中的比重也在不断加大。像百雀羚、上海家化（旗下有玉泽、佰草集等品牌）、华熙生物（有润百颜等品牌）等都在品牌自播上注入了大量的资源和精力。
从更宏观的视角来看，艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。
02 带货：品牌自播砸李佳琦饭碗？
先抛三个结论：
1.品牌自播意识的觉醒是星星之火，趋势是不可逆的；
2.品牌自播与主播带货并非水火不容；
3.未来两者将走向分化，各自的角色、发力点、作用将更加清晰。
对于第一点，我们在上文中有过部分论述，简单来说，商家们已经意识到了品牌自播的价值，他们正在加速布局自己的直播间。
在此基础上，另外两个变化也值得关注：
第一，从去年开始，平台方意识到了品牌自播的趋势，并加大了对品牌自播的扶持力度。
比如，淘宝直播去年双11的重点发力方向便是店铺自播。到了今年，9月17日举办的生态大会上，淘宝事业群直播事业部负责人程道放对媒体表示，“今年我们会加大对新入驻商家的投入，不同梯队不同层级的商家都能在直播有确定性的成长路径。”
第二，“低价”不再是头部主播的专享。
一方面是越来越多的品牌推出“自播专享”，并将其设置为直播间醒目标题；另一方面，他们通过套装、规格和赠品的不同形式差异，避免在价格上形成直接对比。
比如资生堂某产品，10月20日在淘宝直播的品牌自播、薇娅直播、天猫旗舰店三个渠道的标价差别不大，到手价根据优惠券有所不同，但最大的差异在于赠品和产品规格的组合不同。
这直接导致头部主播在定价策略上部分话语权的缺失，但并不意味着，品牌自播将完全取代头部主播，两者并非水火不容的关系。
从直播电商的用户规模来看：根据CNNIC数据，截至今年6月，直播电商用户规模为3.84亿，分别占直播、电商和短视频用户比例的60%、47%、43%，若未来直播电商用户能够接近短视频和电商用户规模，预计直播电商用户将有翻倍增长空间；

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从主播带货与品牌自播的异同点来看：