美妆|品牌自播，正成为消费企业的新基建( 三 )_

一方面，明星主播的本质是去中心化信任媒介，他们的优势，首先是较高的粉丝黏性，紧接着是强流量聚合能力，这构成了他们以往在选品、定价策略上的强话语权，这些优势统一体现他们的强带货效应；
另一方面，明星主播天然具备稀缺性，是少数品牌的狂欢，而品牌自播更加大众化，是属于绝大多数品牌的狂欢。
在此基础上，未来品牌自播与明星主播直播带货，大概率将保持长期共存的局面，只是二者将不可避免地走向分化：商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用，同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。
这带来的其实是品牌在直播电商时代的平权化、中腰部及尾部主播的平权化，自播将被纳入到日常的店铺运营，成为水电煤一般的存在，目的是降本增效，实现持续的生意增长，而头部主播带货，则是品牌实现冲刺成交的可选项。
二者一个立足持续性，一个指向爆发性，“合”将成为常态。
03 新基建：自播正在成为水电煤
天风证券在去年底的一份研报中提出了“消费时钟”理论，将我国百年经济（1950年-2050年）分为了物质匮乏、品牌化、消费升级和专属定制四个阶段。

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当前我国正处于第三个阶段（2015-2035），最大的特点是实现了供给约束向需求约束的转变，服务消费成为消费增长的重要引擎。
在这一阶段，经济发展逐渐步入新常态，消费进入存量阶段，消费升级进程加速，并逐步引导向需求有差别转化。
简单来说就是几个关键词：
整体消费市场——供大于求、消费升级；
品牌端——产品差异化、“去品牌化”；
消费者端——消费多元化、购买理性化；
基于此，之所以说品牌自播会成为未来企业的新基建，原因可以概括为以下几点：
第一，对本土新锐品牌（2016年以后崛起的品牌）而言，线上渠道依旧是主要的增量市场。
一方面，从销售额来看，线上增速依旧够快。以美妆护肤赛道为例，2020年本土护肤线上渠道销售额占比41.3%、本土彩妆线上占比为51%，而在2016年，这两个数字分别是26.1%、33.2%。
再具体一些，今年上半年，薇诺娜线上自营零售业务营业收入为7.73亿元，占主营业务收入55.11%，同比增长35.04%。而它的强势表现，实际上与淘宝直播密不可分——头部主播带货+品牌自播是驱动它生意增长的重要砝码。

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另一方面，从流量渠道的变迁来看，2016年，电商广告在整体网络广告中的市场份额为28.2%，到今年上半年，这一数字增长到了40.1%，它与短视频广告一起，占据了61.2%的市场份额。
第二，流量存量阶段，公域流量与私域流量相结合是大势所趋。
这一逻辑下，无论对平台还是商家而言，提高用户复购率，成了提升GMV的主流方式。
以往品牌在头部主播间投放，说到底是围绕公域流量在转，当投放动作无法持续，对用户复购率的提升并不可控。
品牌自播，实际上是一场品牌“从公域找流量——将公域流量转变为私域流量”的迁徙，这也导致了一个结果，即过去主播为销量负责，现在商家自己为结果负责。
第三，客观来看，依靠头部主播带货的方式，并非对所有的品牌都适用。
品牌自播的出现，为中小品牌也提供了一个“被看到”的契机，他们一来可以避过李佳琦们的高门槛，二来可以将品牌自播常态化，积累私域流量，实现生意的持续性增长。