年轻人|SHEIN凭什么征服了美国的年轻人！_

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作者|李小歪编辑|吴怼怼SHEIN 火了。最直接的刺激是，在美国，一个成立于中国南京的公司，成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站。更惊人的表现在于，在高收入女性的青少年组，SHEIN的受欢迎程度甚至超过了亚马逊。亚马逊之于美国人，就好像淘宝天猫之于中国人。这些年来，亚马逊牢牢占据美国大众的购物访问站点榜首，「买东西，去亚麻」已经成为一句俚语。而越过北大西洋，8个小时的飞行之后，大不列颠群岛上的英国快时尚品牌也开始焦虑。作为超快时尚的代表选手，ASOS、Boohoo、Misguided以优于ZARA几倍的速度在供应链上实现了碾压。但这次，他们输给了SHEIN。一个朴素的道理是，横跨欧美，穿越大洋，没有消费者不喜欢低价，没有人能拒绝设计感。当来自中国的快时尚选手SHEIN在价格上以利刃直逼对手的底线时，对其质量的质疑和设计抄袭的声讨，几乎从未停止。但这场战争的进程，一定比想象中精彩。至少以SHEIN为代表的阶段性胜利，给中国的出海品牌提供了一个新的思路。不是只有高大上观感的品牌才能在海外站稳脚跟，时间造就的奢侈品文化差距可以暂时搁置。在新的节点上去打造中国独创的品牌和电商模式，也不失为一种可能。01美国Z世代需要低价打开SHEIN的网站，你几乎很难离开。新人注册后，限时七天的折扣券直接怼到你眼前，而高达70%的价格抵扣也让你开始怀疑，卖家还赚钱吗？来自南卡罗来纳大学的22岁女孩Laura就很难不心动于这种诱惑。她是一个在Instagram拥有36000名关注者的大学运动员。「如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号，SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度」。Laura这样告诉路透社的采访人员。更多的年轻消费者开始惊叹于SHEIN创造的低价。一件女士T恤的价格只有6美元，一件连衣裙的价格也不过12美元。这个价格，即使乘以汇率放在国内，也是平价之光。2020年，在一项覆盖美国48州、平均年龄为15.8岁、家庭年均收入为67500美元的9800名青少年的调查中，SHEIN首次冲上榜单前十，开始大放异彩。多数人或许不能准确感知SHEIN到底有多红，一个简单对比就是，Lululemon已经够火了，但在高收入的女性青年组，SHEIN力压PacSun和Lululemon，拔得头筹。事实上，和名创优品在北美受欢迎的理由一样，北美Z世代也需要低价。他们的消费能力，并不优于正在崛起中的中国年轻人。一个最大的理由是，他们很少能从父母那里获得生活资金。不同于东方的代际文化和抚养习惯，在美国，过了18岁之后，很多大学生的学费和生活费支出皆由贷款、助学金或兼职打工获得。数据显示，约三分之一的美国青少年正在从事兼职。而当一场波及世界范围的疫情发生后，年轻人对未来经济形势的预期也趋于悲观。在2019年秋天，只有32%的年轻人认为经济形势会越来越糟，这个数字在2020的夏季末尾，达到了48%。这几年来，失业、疫情、大选，当美利坚的土地上不断上演一幕幕奇幻默剧时，内心的崩塌在失落的一代中重新上演，只不过这次从祖辈换成了孙辈，而更多的年轻人还在忧虑他们是否还能重新回到工作岗位。对现状和未来的担忧，以及本身消费能力的有限，让美国Z世代在这几年开始有意识地开源节流。一个典型的标志在于，他们的日常花销正在不断减少。Piper Sandler调查发现，青少年日常年消费金额已经达到了有史以来的最低值，2150美元。在此前的8年里，他们的花费从未低于2371美元，甚至在2006年春天，这个数字曾经越过了3000美金的门槛。