年轻人|SHEIN凭什么征服了美国的年轻人！( 三 )_

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外界常常质疑这家公司的神秘，不仅是其诞生于非互联网沸腾地的南京，还有拒绝采访的创始人Chris Xu，以及从未公开出现的公关团队。当一家国内媒体费了九牛二虎之力归纳出SHEIN接受融资的时间脉络后，即使联系投资团队，对方也会三缄其口。和国内媒体摸不着头脑一样，外媒反复用mystery去形容对这家公司的感受。但这个点，却让年轻人乐在其中。「越神秘，越小众，感觉才越酷，」来自洛杉矶的一名23岁男孩Aron告诉我，他最早知道SHEIN就是来自Youtube上的视频。在2020年，大量标题为「SHEIN是一个骗局吗」、「SHEIN是真的吗」的视频在Youtube上收获了大量观看。大部分出镜的对象都是年轻群体。他们作为这个品牌的忠实粉丝，同时也是素人推广者。目前没有证据表明这是来自SHEIN公司层面的布局和策划。年轻人之所以愿意这么做，得益于SHEIN的素人推广模式，这让圈层内部更加紧密。Retailwire报道指出，SHEIN往往会选择规模较小、影响力较大的KOC，而不是成本更高的KOL，来组建一支宣传队伍。这些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上发帖，每月可以获得免费产品配送，其中有些人还能从Shein.com的推荐销售中获得10%到20%的佣金。推荐（Referral）的确有成效，这说明已经形成了同好分享。在SimilarWeb针对SHEIN美国站点（2020.1-2020.3）这一时间段的流量来源统计，19.41%的访问量都来自于推荐，11.08%的流量来源于自然搜索。不过直接访问的流量比例超过20%，这说明老客户还是蛮多的。当然，广告仍然是排名最高的的流量来源。

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一个值得注意的数据表现是，PC端的流量份额远远超过了移动端，这和美国的消费文化相关，在信用卡文化和独立消费意识盛行的美国，大屏幕比小屏幕的浏览和购物体验更佳。

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这也从一个侧面印证了，SHEIN最初出海时选择开辟独立站，绕开亚马逊是非常明智的选择。在上一个周期的跨境电商发展，以及中国品牌出海浪潮里，一个最大的难点，就在于品牌和消费者的沟通渠道和停留空间。很多品牌会选择Shopify作为傍身之地，毕竟平台上包括前期营销、商品展示、后台订单处理和支付物流等底层设施都比较完善了，一个月几十美元的月费，也还能接受。但SHEIN不是，在很早的阶段里，他们就认识到了品牌的力量，并且找到了最愿意为品牌站台的这群年轻消费者，此后双方沟通的方式，也愈加紧密。就像是线下，不是品牌的忠粉很难能上传一张店铺的打卡照片。SHEIN没有试图入驻传统的百货渠道或者开设直营旗舰店，而是通过短暂的分布于巴黎、里昂、伦敦等城市的快闪店，来营造品牌的独特感。而只有忠粉，才会提前预知快闪店开放的时间并提前做好打卡功课，这种稀缺性会提升品牌价值，悄然稀释了低价所带来的廉价感。一个反复要提及的道理是，因为中西方发展的历史差异，我们的确在奢侈品、时尚等领域和欧美还有相当的距离，但这并不意味着，在一个新的历史节点上，中国的品牌就不能赢。如果已经拥有了在某一个环节和领域的强大势能，完全可以以此为核心，重新开辟第二战场。最关键的是，不要一味地追求高大上，接地气地找到那群最match你的消费者，才是立身之本。