年轻人|SHEIN凭什么征服了美国的年轻人！( 二 )_

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此外，他们的线下到店消费行为出现明显下降，就连女性在化妆品上的消费也同比下降20%。这些因素共同构成了美国Z世代对低价的需求。横向而言，这个道理早已在中国得到验证。五环之外存在着大量未被看到、还未说出口的需求，更广大的下沉市场正等待着由互联网声浪辐射而至的产业优化的润泽。这就解释了，为什么拼多多的股价不断攀升，美版拼多多Wish也能在疫情之下主场IPO。每个国家和地区都有不可否认的下沉市场，和对价格极度敏感的消费者，他们尤其需要一个新的集聚区去打破主流电商平台上的定价系统。美国官方人口普查统计指出，2019年，超过53%的美国家庭年收入低于75000美元，尽管收入中位数在不断提升，但也才刚刚达到68703美元。对比之下，一个刚毕业的计算机系学生去硅谷大厂的entry level就能达到10万美金以上，很显然他们并不是SHEIN的目标客群。所以，即使高收入人群不断吐槽SHEIN可能出现的质量问题，喜欢廉价时尚的美国Z世代并不关心，因为他们已经在能够承受的价格范围内买到了自己最中意的潮品。02以ZARA之道，还治ZARA之身低价之外，SHEIN还有一个绝对的优势，就是供应链的反应速度。实际上，欧美零售研究机构 Fung Global Retail & Technology早在2017年就发布了相关报告认为，消费者对即时性的需求，反过来倒逼了零售商的生产周期越来越快。他们把Boohoo.com、ASOS为代表的一批品牌称之为超快时尚（ultra fast fashion)。

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彼时，ZARA还是传统时尚业的颠覆者，他们成为快时尚的创造者，但没想到这个名词很快就成为历史。当时，英国的一批超快时尚品牌的出现让ZARA们很是头痛。尽管后者已经把设计中心放在了西班牙，并试图让部分生产厂家分布于附近，但Boohoo.com，ASOS和Missguided还是使劲碾压了ZARA和H&M。通常，超快时尚们可以在1-2周内生产商品，而Zara和H&M要3-4周，传统零售商则需要6-9个月。

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但SHEIN从设计到生产，只需要三天。一位受访者告诉路透社，他不方便透露更多的信息了。如果三天有点夸张的话，一位来自SHEIN的顶级供应商对媒体的陈述或许更符合实际一些。他说，「从收到 SHEIN 的订单、面料到将成衣送至 SHEIN仓库，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、车缝和收尾 3 天，二次工艺（绣花和印花） 1 天。」根据官网，SHEIN有能力在单日上新1000件新品。这个能力，是英国超快时尚品牌一周的水平。而在2月7日和8日连续两天，SHEIN就分别上新了1636件和2462件新品。强大的前端上新能力，依赖于背后供应链小单快反的水平。一位国内女装品牌的资深从业者指出，「SHEIN的速度放在欧美很惊人，但是放在浙江或者广东的服装代工厂，并非一个奇迹。」事实的确如此。2015年3月，最初成立于南京的SHEIN，把部分业务转移到了广州番禺。这里在千禧年之前就是全球最大的服装纺织市场，成体系的大中型制衣厂和小型私人作坊遍地都是。在知乎的一条提问下，回答者自信地说，十件就可以起订。

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十件，是ZARA的工厂无论如何也接受不了的数字。从服装设计到制版打版，从面料开发和缝制裁剪，每一个细节都不能错漏，样品才有可能被成功开发。这也意味着，同样时间周期内，SHEIN有机会测试和上新更多新品，并和后端的供应链形成联动。为了和工厂达成良性的合作关系，SHEIN不仅承担了成本高昂的样衣打版工作，也在账期上极为爽快。在晚点LatePost的描述中，SHEIN的姿态为工厂和其的深度绑定提供了可能。低价和快速的确给SHEIN带来了无可比拟的优势，但争议也在同时上演。行业存在的疑问是，如此低的价格，怎么来保证质量。在欧美传统时尚圈，可持续发展一直是企业的重要评判标准之一，而大量使用化纤和尼龙布料的SHEIN，被包括《每日电讯报》在内的多家媒体指责其可能出现质量和环保问题。在美国加州法院的公开文件中，可查询到SHEIN违反了加州对于环境保护和安全的相关要求，这种情况首次发生于2015年12月21日，并持续发生至2019年3月。这种对企业关注点的分歧，可能与两者的文化语境差异、以及发展阶段的不同，密切相关。一个更大的质疑来自于支撑快速上新背后的原创设计能力。和ZARA最初打破传统时尚界的权威一样，部分媒体开始怀疑是否有模仿大牌和山寨的可能。但这种来自专业人士之口的批评反诘，对品牌的年轻追随者来说，似乎没那么重要。前者认为后者短视且贪便宜，后者倒觉得前者的碎碎念很无聊。说到底，批评SHEIN和购买SHEIN的人，根本是两个不同的群体。不同圈层之间达成和解，想来也是困难的。03一个DTC品牌的海外崛起然而在圈层之内，品牌忠诚还是坚固的。怎么说呢，年轻人对SHEIN的忠诚，可以被理解为DTC品牌蓬勃发展期，品牌拥有足够的、与消费者直接对话的能力。DTC品牌的概念起源于美国，Direct to Customers，望文生义，直面消费者。对美国青少年来说，SHEIN几乎是一个由他们自己创造的品牌。这种「自我创造」让年轻人沉迷于SHEIN具备能够仿造Brandy Melville或House of CB等高价高街品牌商品的能力，而且只需要很低廉、可负担的价格。