薇娅|这个双11,商家在“血战到底”,消费者如何“割韭菜”

临近双11大促爆发日,笔者发了条微信给一位在淘宝做珠宝生意的朋友,问她卖得如何?做珠宝的朋友回了一句我看不懂的话:“在血战到底。”卖得好就好,坏就坏,总有个定论。但这“血战到底”是什么意思?【 薇娅|这个双11,商家在“血战到底”,消费者如何“割韭菜”】
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于是笔者上网查了下,“血战到底”是一种四川麻将的玩法,与其他麻将只有一家胡牌不同,“血战到底”讲究“胡到底”。第一家胡牌退出后,剩下的三家继续打,直到第二家、第三家胡牌为止——中途每个人都有输赢,谁也别想置身局外。这麻将规则怎么和双11扯上了关系?细问之下,朋友解释说:“不参加双11等死,参加双11找死,横竖是‘死’,大家干脆一起血战到底,一起赔钱,看谁熬到最后。”淘宝双11会场的竞价机制,让朋友的珠宝生意举步维艰。想要淘宝给流量,朋友需给巨额优惠。由于珠宝成本高,朋友只敢放出7折的力度,有些爆款商品设置了“买N送一”的福利。这是她能拿出的全部优惠了:“算上增值税,每单还亏钱。”可商品报上去,依旧因为降价力度比不上其他店铺,而没能入选会场。朋友苦恼地说:“每年都有新店,他们敢赔本赚吆喝。我开店5年了,遇到双11能不赔本就不错了,不奢求赚钱。”别家都趁着双11抢客户,如果你不参与,往后的生意会越来越难做。所有的商户都被卷到了这场“血战到底”的游戏中。
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站在消费者角度看,双11确实是购物良机:割商家的“韭菜”,补消费者的库存。直播带货更值得关注近几年,直播带货蔚然成风,头部主播双11一场能卖出上百亿的商品,赶上线下一座大型购物广场全年的销售额。商家无论大小,都愿意给到头部主播最低价。所以双11在头部主播手上买东西,绝对不会亏。这是为什么呢?原因很简单:直播带货尚处于跑马圈地阶段,诸如罗永浩、李佳琦、薇娅、辛有志之间的竞争非常激烈,他们都在打造“最低价”的品牌标签。如果在双11这么大的一个促销节点,卖得比别的渠道贵,砸的是自己的牌子,这样的损失头部主播承受不起。
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淘宝、天猫、京东等网站已经参与过12个双11,流量盘相对稳固,每年双11能做多少销售,平台、商户心里都有数,增量有限。而直播带货作为一个新兴赛道,流量增长迅速,平台愿意出补贴、商户愿意给成本价销售。辽宁的大米商户罗哥,一直苦于淘宝和京东网店的销售额做不上去:“每年双11网店销售量都差不多,两万袋不到。”去年,他在某短视频平台开了家新店,看看直播带货有没有机会。双11时,平台找到他,说会给他的大米补贴,只有一个条件必须做到全网最低价,至少备货1万袋大米。“我卖的10斤装大米20多元一袋,平台审核后,会找主播来给我带货,一单补10元,消费者只需花十来块就能买到。”相比之下,没有补贴的淘宝、京东店,罗哥大米的价格依旧是20 多元一袋:“我在淘宝是小商户,商管根本不在乎,不会给我补贴。”
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罗哥很乐意做直播带货。因为卖20多元/袋的大米,他能赚两块多,直播补贴卖10多元/袋的大米,他还是赚两块多。“我没有任何损失,但10多元的大米肯定更好卖,直播几场能卖出十几万单,比网店赚得多多了。”正是在这样的逻辑下,越来越多的网店商户愿意给直播带货最低的价格。大品牌的玩法与中小商户不同。由于资金雄厚,大品牌会打“组合拳”用“1000个小红书大V+1000个抖音达人+1个顶级主播”的方式进行推广。在种草、短视频、直播三端开花,以求在最短时间内,把商品打成爆款。曾有一款名为“玉泽”的国潮护肤品与李佳琦合作推广。“玉泽”给李佳琦最低价,2019年双11“玉泽”2000多万的销售额,李佳琦一人卖了1400多万。

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