用户|折叠人群（3）——乐高「新社群」破局之道：共享共创和分形_

编辑导语：你知道乐高吗？那个火爆全网的玩具！从2003年的负债累累再到2018年的世界品牌500强，一度成为了创新和玩具的代名词。他们背后的秘诀是什么？本文将拆解乐高如何以「新社群」破局，成为其二次崛起的核心之一。值得借鉴，赶快来看看吧！

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乐高“LEGO”是丹麦语“Leg godt”玩得高兴（Play well），在拉丁语中意为“组合在一起”（I put together），成立于1932年。
2003年时，乐高曾遇到了巨大经营危机，当年的全球销售额降幅达29%，累计债务近8亿美元。
“你很难想象2003年时乐高内部形势有多么严峻，公司几乎离破产只有一步之遥，所有人都认为公司要被出售或者清算了。”
——《brick by brick/乐高：创新者的世界》大卫·罗伯森（David Robertson）
十五年后，2018年，乐高却跻身世界品牌500强，成为创新和玩具的代名词，其庞大的商业版图涉及玩具、游戏、教育、娱乐、影视等。

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2021年，英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单”中，乐高玩具以53.97亿美元轻松蝉联榜单第一名。
乐高涅槃重生的原因很多：创新为核，使命驱动、产品和IP、开放式创新、数字进化、单点破局…….
我认为“在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群”，并就lululemon（露露柠檬）、小米、阿那亚「新社群」破局之道进行分解。
本文将拆解乐高如何以「新社群」破局，成为其二次崛起的核心之一。
一、承继创新内核——「用户参与」本质上，乐高积木70%由通用积木组件组成，玩积木就是「用户参与」的过程。
以「用户参与」的本质视角，透过更开放的设计，不同套装之间相互借用组合，不同场景相互融合互补。
进而，每一次的新玩具，新场景，新故事的创造，都是乐高用户再参与的过程。
早在1992年，乐高画册的广告语就是“我们有积木，而你有想法”，道出了乐高商业模式中最核心的精髓。
2004年，打响了涅槃之战的乐高新掌门人纳斯托普提出：“如果你想了解动物是如何生活的，不要去动物园，而要去丛林。”
他甚至展开专业人种学研究，来搞清楚世界各地的孩子们是如何玩耍的。
沃顿商学院教授，《brick by brick创新者的世界》作者大卫·罗宾逊说，“乐高一直在向孩子们请教，看他们心中的故事是什么样子”：

2005年3月，首先发起了一个“核心引力”项目，项目重心是对目标小孩的心理探索，他们通过网上调查收到了56000个回复，并组织了一系列市场测试和儿童焦点小组活动。
2005年8月，乐高新高管们参加一个“积木盛宴”活动——由粉丝在华盛顿乔治梅森大学的举办，新CEO纳斯托普与500名乐高成年粉丝进行了长达3小时的问答环节。纳斯托普后来将其称为“决定性的会面”，这是他第一次与成年粉丝团体正面相遇。“我们认为创新将来自于与粉丝团体的对话。”他告诉大家。
接着，乐高在全世界招募了2000名儿童，创建了一个“儿童圈子”，邀请他们来测试玩具。在家长的许可下，孩子们登录官方网站论坛，在上面评论设计师设计的玩具图片和初期玩具原型，并针对即将上市的套装发表自己的看法。