用户|折叠人群（3）——乐高「新社群」破局之道：共享共创和分形( 二 )_

最伟大的作品都是自己创作的。乐高很早就搭建了社交网站（儿童版和成人版），玩家可以在上面晒出自己的作品，这种成就感不是简单在朋友圈分享和炫耀，而是在一群有共同爱好的社群里，展现自己的创造力和想象力。如“LEGO Online Communities”乐高在线社区和 “LEGO Fan Media”乐高粉丝媒体。
社交媒体为用户参与内容创作创造了更多的形式。在YouTube视频网站上，乐高成为观看量第二大的品牌，并且几乎所有内容都是由用户制作的。如“乐高点击”集成了在线网络、视频和移动技术，用户简单几步就可以分享想法并使用社交媒体的主题标签。
有数据称，乐高的儿童生活在线社区已经拥有600万成员，孩子们最喜欢做的事情就是上传他们自己创作的照片。
乐高新高管团队的认知让「用户参与」成为乐高重生的驱动之一，并涌现出了与超级用户分享权力，让用户参与产品开发，共同运营社群和「新社群」不断分形等这些乐高独一无二「新社群」，让乐高在“极其形成圈子的数字时代”一路高歌猛进。
二、与超级玩家（Trickster）分享权力，助「新社群」创造世界品牌根据用户的层次/类型/热爱，赋予不同自由和权力，让社群成为能够自己生长和自运营的组织，社群才会被调动最大的热情，产生最积极的影响与价值。
在这一点上，乐高做到了极致。
乐高将自己的用户分为四大类：

破坏规则者（Trickster，也被称为领先使用者Lead User），破坏规则者喜欢改造玩具，但是能与你协同创造新产品。
信徒（Believer）：愿意与乐高保持持续对话和积极参加各类活动的人群。
会员（Member）：连接性社群，是指能够通过互联网、社交媒体等进行沟通愿意互动的成员。
使用者（User）：活跃的家庭用户，购买乐高产品的人群。

乐高没有以交易次数，交易质量作为分级标准，而是就乐高的喜爱程度和产品玩法进行分区，这让不同社区的用户能够快速找到自己的位置和所属社群，获得各自的归属。
于是，不同类型的用户社群拥有各种创造世界的权力，第一次分形出各类「新社群」。
1. 与「乐高大使」一起引领「新社群」首先，乐高将乐高成人玩家AFOL（Adult fan of Lego ）中的意见领袖引进公司。
“我们希望让真正热衷于乐高玩具的用户参与进来，他们将成为乐高品牌大使，这绝对会产生非常强大的功效。社区的惊人力量领先用户通常比企业本身更能展示品牌的潜力。”
——乐高客户体验部门负责人Kalcher
2005年，乐高推出「乐高大使」计划，从全球30多个成人玩家AFOL的用户群中挑选出20名大使，负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息，并将社群的问题和要求直接反馈给乐高，同时，乐高的设计者也通过大使们搜集想法和用户关于正在开发产品的意见和建议。
意想不到的是，「乐高大使」真的成为“大使”，不但是乐高创造力和想象力的代表，更成为「新社群」的引领者。
比如，乐高在全球各地的举办活动，“乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情，同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处，这些活动每年吸引 250 万名游客。”Kalcher。
每一位「乐高大使」拥有自己的粉丝群体，他们与AFOL（乐高成人玩家）共同组建了各种大大小小的社群，形成了「乐高玩家团体」（LEGO User Group）。
当这些「乐高玩家团体」被官方认证后，最终形成了乐高专属的RLUG(Recognized LEGO User Group)，就是通过认证的LUG，或者说就是通过认证的社群。
2. 与「乐高认证玩家社群」一起玩转世界紧贴RLUG，乐高顺理成章地推出了乐高大使平台LAN（Lego Ambassador Network）。