用户|折叠人群(3)——乐高「新社群」破局之道:共享共创和分形( 四 )


用户|折叠人群(3)——乐高「新社群」破局之道:共享共创和分形
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这是不一样的「新社群」玩法,以 娱乐+竞赛向世界展示乐高的魅力;这是另一种让用户归属的方式,让其热爱一个节目,一个团队,一个超级英雄。
5. 与超级玩家共建平台在乐高的超级用户中,还有另一类玩家,他们热爱乐高,热衷创造,更具有一定商业头脑,并且是数字内容的先行者。
(1)BrickLink
BrickLink由捷克人 Dan Jezek 创立于2000年,最初是为了给像他一样的成年乐高爱好者提供一个交流的平台。
后来逐步发展成交易乐高玩具的平台,包括二手乐高玩具,乐高的组件,或是自己拼装设计的成品。
此外,平台还配有一个数字化的“虚拟乐高拼装系统”,让乐高爱好者可以自行设计和分享心目中的乐高造型。
到现在,平台已经拥有超过 100 万会员,包括来自 70个国家/地区的 10,000 多家商店的在线市场。
2013年,BrickLink被韩国 NXMH 收购;2019年,乐高最终收购了 BrickLink 。
“我们的成年粉丝对我们来说非常重要。他们充满激情、忠诚和永无止境的创造力。我们与社区密切合作多年,期待深化合作。我们计划继续支持 BrickLink 的活跃市场,并发展 BrickLink 的数字工作室,让我们才华横溢的粉丝将他们的创造力提升到一个新的水平。”——乐高首席执行官 Niels B Christiansen
(2)Beyond The Brick(超越积木)
乔舒亚(Joshua)和约翰·汉隆(John Hanlon)兄弟于2011年在YouTube创办了「超越积木」(Beyond The Brick)频道,2018年时,这个频道拥有超过28万用户和超过1.2亿的浏览量。
约翰·汉隆在给CNBC的一封电子邮件中说,他们预计2018年的收入将达到6位数,其中约90 %来自YouTube的广告系统,其余的来自向乐高零件市场Bricklink等公司的广告。
新社群不是社群,你无法以社群为营销目标,你能做的是支持它,助力它成长,与其成为伙伴,使其井然有序。——《品牌翻转》
从非常真实意义上讲,这些AFOL、RLUG、LCP、LEGO Masters、超级玩家们都是品牌的联合创建者。
三、与乐高信徒(Believer)一同想象,群智共创的「新社群」当无数用户加入到产品开发中和品牌构建中,产品创新将源源不断,品牌凝聚将一气呵成。
1. LEGO Ideas——群智初现为了更好地吸引玩家参与,2011年乐高和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO项目,该项目由玩家们自己创作作品,投票决定生产套装。
2014年,乐高和CUUSOO的合作结束,该平台更名为LEGO Ideas,成为乐高专属的线上社区,正式开始了自己的“演出”。
这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者,他们将对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。
13岁以上用户,上传自己的创意作品,然后在整个社区中寻找支持自己创意的人,获得他们的“点赞/支持(Vote)。
“参与”步骤又分为4个小目标,每个小目标分别是获得100个、1K(1000)个、5K个,10K个支持,每达成一个小目标就可以为这个项目获得一段额外的支持时间,整个集赞的流程可能会长达2年之久。但如果你在2年内得到了1万个支持,乐高就会对其评审,并变成乐高的新品,在全世界发售!
假如在全球范围内发布,提案者不仅可以参加各种活动,成为明星;还可以获得1%的销售分红。
社区每周都会挑战活动,鼓励用户发挥他们的创意,分享他们的创作,并获得相应积分和徽章。
目前,用户的创意已经不需要拥有乐高玩具本身,他们可以通过免费第三方的乐高CAD软件“乐高数字设计师(Lego Digital Designer,LDD)”进行设计,并提交。
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