购物节|没有战报刷屏，没有出圈晚会，这个双11为何静悄悄( 二 )_

2015年11月10日晚八点三十分，首届“猫晚”准时登陆湖南卫视，它模仿春晚，以4小时的节目时长，营造欢乐的氛围，一直陪伴消费者到11月11日零时购物狂欢的开始，中国电视史上电商晚会的序幕由此拉开。
为了更好的“狂欢”效果，不差钱的马老师，不仅请来了精于用电影制造贺岁仪式感和票房纪录的冯小刚执导晚会，还打造了一支不输春晚的璀璨演出阵容，张靓颖、蔡依林、“美国偶像”亚当·兰伯特、TFBOYS、韩国当红摇滚乐队CNBLUE、谭维维、华晨宇等一众大腕齐上阵。
氪了金，效果自是不差，甚至可以说出人意料。当晚的双11晚会不仅市场占有率高达23.1075%，还直接促进了绝大部分的观众消费，大大凸显了晚会“带货”的潜质。那一年，天猫双11总成交额达 912 亿元，相比上一年的571亿元，同比增长了约60%，而再上一年，天猫的GMV是362亿元。
也是那一年，冯小刚面对媒体说出了这样一句话:“春节是老祖宗传下来的节日，一百年之后的孩子们，对他们来说，双11也是老祖宗传下来的，而在座的每一个人都是这个节日的老祖宗。”
双11百年之后会不会成为“老祖宗传下来”的节日不知道，但“猫晚”的确很快成为“互联网晚会鼻祖”。
2017年“猫晚”，马老师甚至亲自上场，着一席青绿色长袍，领着他和李连杰、甄子丹、吴京等一起主演的微电影《功守道》亮了一次相。彼时的猫晚有多吸睛?从一则“有人愿意用5000元换一张猫晚门票”的传言就可窥一斑。

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(图源/视觉中国)
但双11晚会真正走上巅峰，还是在2019年。那年，拼多多、京东与苏宁易购也纷纷入场，分别联手湖南卫视、江苏卫视、北京卫视，打造了名为“双11超拼夜”、“双11超级夜”、“双11超级秀”的三台晚会，晚会主角--明星歌手们都快不够用了。
那一夜，各家使出浑身解数，激战一整晚。而对于一众观众来说，一边是霉霉引发着国内粉丝的尖叫，另一边则是“博君一肖”让万千迷妹痴狂。
2020年，购物晚会进一步扩容，甚至蔓延到了618等购物狂欢节，出现了“天猫618超级晚”、“618超拼夜”、“2020抖音美好奇妙夜”等晚会。
不过盛宴不常在。今年以来，在反垄断的重压之下，电商平台们都开始学会低调。比如京东和抖音都选择了提前播出，一个在10月15日，一个在10月30日;债务缠身的苏宁直接放弃烧钱，只有拼多多继续跟天猫“硬刚”，同一天举办晚会，两家一个主打《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》齐聚首，另一个则推出了创新的沉浸式剧情互动秀，但大都没有了上热搜的待遇。
消费者倦了，商家玩不动了
据AI财经社了解，双11活动的关键“主角”--商家和品牌方，越来越不愿意配合出演这部“赔本赚吆喝”的大戏。
“的确整体不如去年热闹。”一名美妆品牌员工感叹。
原来平台商家参加大促有两项主要成本:一是流量成本，二是降价成本。经营一家中档品牌精选店的淘宝商家曾告诉AI财经社:“流量成本越来越高，每个月花在流量上的钱就占销售额的千分之八到千分之九，一天不投入，第二天搜索流量就下滑。”其去年618期间光在流量上就花了80万。
在京东开店的手机商家向海对各种名目的电商节也没有热情，“大促实际声量没外界想象中那么大，甚至还不如日常销量好，因为大促期间平台对价格有要求，没利润可言，每年6月和11月都有上百万元的亏损。”
一位淘宝个人店铺客服告诉AI财经社，今年自己店铺的订单量本就不好，而且双11满减金额需要自己承担，平台是不会补贴的，基本没啥赚头。