购物节|没有战报刷屏，没有出圈晚会，这个双11为何静悄悄( 四 )_

谁杀死了双11?
2009年，淘宝利用光棍节主题，首次推出“双11”购物节时，大概没有人会想到，未来有一天，这个活动会成为“全民购物狂欢”的符号。
同样的，2016年天猫的“双11”成交额首次突破1000亿元，2018年首次突破2000亿元，并在2020年将双11拆分成两拨，喊出“两次爆发，双倍快乐”的口号时，大概也很少人会想到，全民狂欢的双11从喧嚣趋于平静的时间同样很短。
双11为什么突然安静了?其实，一切早已有迹可循。
据《银杏财经》完全统计，在中国电商领域，总共有超过100个节日，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。造节的初衷是为达到远高于常日的销量，同时也为品牌传播提供一个绝佳的契机。然而现在隔三差五一个节，双11的权重早就被稀释成仅具有“仪式感”名义的空壳。

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(图源/视觉中国)
不管是平台自己搞的三八节、521、618、开学季、双12、年货节等越来越多的各种购物节，还是直播带货的兴起导致的打折常态化，都在很大程度上对消费者的购物需求进行了分流，平时就能从频繁的购物节以及直播间买到各种打折产品，双11的促销商品自然也就不算稀奇。
难怪雕爷牛腩的创始人会站出来说，“李佳琦杀死了双11”。可以佐证的是，即使是双11这种传统大促销活动，直播带货依旧是其中的主要战力。毕竟，对于用户而言，其通过直播间即时消费的习惯早已经在一次次的购买实践中逐步养成。
而在此之外，平台方主动拉长的双11战线，也极大透支了消费者在11月11日这一天的消费需求。
2009年首届“双11”购物节时，“全民狂欢”的时限还只有24小时，从11月11日0点起算，不早一秒、不延半分。但后来，随着“预售”模式的开启，以及提前加购、领优惠券、刷红包雨等各种复杂玩法的兴起，双11的促销时间逐渐被提前至11月1日，又在2020年再度被提前至10月21日。
至于今年，则在10月21日的前提下再往前提了一天，各大电商平台从10月20日晚八点起就开始促销卖货，从预售到11月11日这个原本意义上的正日子，算下来，整整23天。
对于拉长战线这件事，天猫总裁蒋凡曾经做出过这样的解释，其一是源于平台用户的增长，拉长时间可以覆盖更多的消费者;其二则是为了改善消费者的购物体验，让他们有更充足的时间来进行选择，同时减轻爆仓带来的快递压力。
不可否认，拉长战线或许的确有此功效。但同时，双11的氛围感也会大打折扣。毕竟，再多的期待，再大的购买热情，要分摊到那么长的时间线里，也很难有那种紧张和隆重的感觉了。而很多想买的东西，由于时间的拉长，同样也不必留到11月11日这个最后的阶段来冲刺。
于是，一众看客们看到的是，11月11日“双11”这个正日子确实不像往年那样热闹和喧嚣了。
当然，这里面，同样也不排除各大电商平台在反垄断大势下，刻意保持低调和冷静。
(文中李湘、向海为化名)
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