薇娅|李佳琦和薇娅会不会倒掉？( 二 )_商品|价格|虚假降价

现在，直接宣传产品特性及促销信息的广告成为主流，仅有的形象广告主题几乎全是“共同富裕”。即使有病毒营销，也比以往更“急功近利”。有的品牌找代言人时盯住流量，结果频现“翻车”。
至于某些广告人、渠道主张的所谓“品效结合”，几乎没人看到过活的、可复制的案例。
具体到导购渠道上，品牌营销和效果营销分别对应 KOL 和导购网站 / APP。主播在早期也曾帮助过一些品牌树立心智模型，但现在看，主播毫无疑问是归类到效果营销的。他们对消费者建立品牌印象几乎没有帮助，甚至有时候起反作用。
作为平台方，阿里对李佳琦和薇娅“爱恨交加”。据朱文，两人加起来“至少会有 200 亿 GMV”。而天猫今年双 11 官方统计的 GMV 增速大为放缓。除老对手京东之外，拼多多、抖音、快手三家可能造成的潜在威胁还是未知。
这三家目前都没公布战报。其中，抖音和快手正在截留原本流向淘宝或京东的 KOL 点评资源，将其转换为自营电商，目标是不跳出应用就完成下单。
在流量分发方面，抖音一定程度上吸取了淘宝直播的经验教训，没有一股脑倒给老罗等极少数头部，而是孵化出“千惠”、“搭搭随便夫妇”、“朱梓骁”、“董先生珠宝”、“马帅归来”等更多的破亿主播。
阿里面对的两难处境是：过度中心化会损失平台公平性，乃至滋生腐败；去中心化加强制衡，则会降低效率走向指标下滑。
虽然李 / 薇两人业已形成高度中心化的态势，但相比以往，好歹还是一个完全在淘系生态内部孵化出来的导购渠道，不至于让自身被“架空”，甚至让其它电商平台的链接有机会完成“无感”替换。
二、“全网最低价”：主播代表消费者和商家博弈在头部主播出现之前，存在一个“不可能三角”：
①正品 / 优质
②低价
③商家支持
①+②=窜货；②+③=电商专供；①+③=高价。

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大型电商平台是不会舍弃③商家支持的，所以此前会倒向“电商专供”或“高价”，以朝①暮②的方式牺牲消费者利益。李 / 薇的出现让商家不得不“含泪支持”，所以站到了“不可能三角”的中间。

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两大主播今年争议不断，从质疑报税到质疑学历。若从利益相关角度猜测，最有动机“搞掉”他们的，大概是商家。
头部主播表面上体现出的是带货速度最快，但实际上这是以“全网最低价”且不牺牲品质的承诺作为代价。即使品牌自播而不是找头部主播，价格也不得不更有竞争力，否则意义不大。
品牌今后要越来越屈从于主播的各种要求，乃至破坏自己的价格体系，即使将上直播仅仅视为纯营销开支，恐怕也是血亏。这还不算，朱文独家披露了两大主播在今年双 11 搞“二选一”：
“腰部和头部的品牌方电商团队，现在不得不在两大主播的排他协议中选边站。……一旦品牌方或商家招惹两人中的任何一方，带来的结果不仅仅是业绩受损那么简单，还会牵连来年品牌的行业排名和 KA（大客户）合同的签订。”
这个说法目前还是仅针对淘系内部，品牌都很担心这次不上李 / 薇就会销量大减，乃至第二年跟天猫签合同时，不再被认定为大客户，失去本该有的更多扶持、流量。
即使李 / 薇确有排他协议，目前也很难说触犯了反垄断规则。因为平台层面“二选一”正在被打破，商家理论上并不是没有选择。
一部分在淘系不堪重负的商家，也许会考虑转战京东、拼多多乃至抖音。另外一些在李 / 薇之下，也有主播梦但一直被压制的中小主播，也可能看重跳槽补贴等，转投别处发展，只是目前看，都不成气候。