极光|极光：2021双十一电商行业研究报告( 二 )_促销活动|牛栏山|正品|便利店

双11当天行业DAU登顶，4.51亿人这一天聚集在各大综合电商平台；时长方面今年“双高峰”特征明显，综合电商行业单日人均使用时长在11月1日“尾款日”和11月11日当天迎来两次峰值，分别达到66分钟和72.4分钟

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综合电商双十一数据
淘宝地位无可撼动，双11当天DAU超4.3亿
双11当天是各大头部综合电商抢占用户流量的重要节点，各个app的DAU均在这一天达到促销周期内的高峰，淘宝地位依然无可撼动，超过4.3亿人在这天使用淘宝
淘宝、京东和天猫尤其享受到第一波预售带来的红利，在“尾款日”首先吸引一波用户，带来DAU的上升
相比之下，拼多多和唯品会更加专注于单日造势，多轮促销攻势的作用在争夺用户方面未明显体现

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综合电商双十一数据
【极光|极光：2021双十一电商行业研究报告】淘系电商时长获益明显，拼多多时长不涨反跌
对比综合电商头部平台的人均使用时长发现，淘系app受双十一促销节奏拉动提升最为明显，淘宝雄踞龙头，双十一当天人均使用时长达52分钟，较10月20日预售开启当天大幅上升近17分钟
京东紧追营销节奏，预售商品尾款支付时间较淘宝提前一天至10月31日，当天人均使用时长迅速提升至20分钟；拼多多双11当天人均使用时长不涨反跌，用户时长流失至淘宝、京东等双十一战场的“主角”

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跨境电商双十一数据
跨境电商活跃用户规模萎缩，双十一拉动作用有限
跨境电商行业用户规模不及综合电商，“尾款日”及双11的营销节点为行业DAU带来一定拉动作用，分别达300万左右；但同比去年，跨境电商在双十一享受的流量红利也在下降，整体活跃用户规模萎缩
时长方面，行业单日人均使用时长整体波动不大，双11当天达到峰值10.8分钟，但较去年双11略有下降，总体上与去年持平

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社区电商双十一数据
对双十一兴趣减退，社区电商安静过“节”
随着巨头扎堆涌入社区团购赛道，行业规模急速扩大，DAU较去年同期实现翻倍；去年双11当天社区电商的DAU和人均使用时长均出现小高峰，社区电商展现出一定的参与感
到了今年，双十一这一全年最重要的促销节点却在社区电商遇冷，与综合电商、跨境电商的熊熊战火不同，大多社区电商并未深度参与到本次狂欢节中，因此活跃用户和人均使用时长方面未获增长，整体保持平稳态势，双11当天DAU为2180万，并未达到统计周期内的高峰，而人均时长在双11当天小幅上升至10.1分钟

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PART 02 电商行业内容营销价值分析
电商行业发展概况
电商平台流量增长进入瓶颈，内容平台掌控更多上游流量
目前，已发展了有十多年历史的电商行业已进入增量流量枯竭的发展阶段，由于赛道玩家众多，存量流量的争夺战愈演愈烈，对于品牌商家来说，传统电商流量获取的成本也已变得极高，因而现在有越来越多的品牌商家把营销阵地转向于用户注意力更强、流量粘性更高的内容型平台

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内容种草价值分析
内容种草重构用户消费决策流程，已成为电商链路中无法绕过的一环
随着互联网的发展，内容种草营销方式的出现，改变了用户的消费决策链条，他们的购买决策随之从“被动灌输”转变为更具自主意识的“主动选择”，尤其在购买一些“重决策”商品（如美妆、母婴、电子产品等）的时候，往往需要对比多方信息来决定“是否购买”、“买什么”或者“去哪里购买”，来完成最终的购买决策；而内容平台积累起的庞大内容池就自然成为了消费者“主动种草”及“被动种草”的肥沃土壤