极光|极光：2021双十一电商行业研究报告( 三 )_促销活动|牛栏山|正品|便利店

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电商平台分析
今年双十一淘宝发力拓展内容版块，在交易节点前抢占更多用户注意力
跟往年双十一不一样的是，今年的淘宝似乎想借助一年一度大促狂欢节之际吹响“内容种草”的号角，除了把直播电商升级为“发现电商场”，在淘宝app首页增加直播一级入口，延长“种草期”，借头部主播资源给消费者提前种草，还上线了“种草机”、“购物车分享”等新功能，为消费者提供购物指南，旨在从消费者购物决策环节前的链路打入，延长用户停留时长及增强用户粘性，将存量流量的价值最大化

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电商平台分析
逐步增强平台内容种草属性，或将是淘宝未来长期发展战略
定位“发现电商”的点淘，是淘宝向“内容化”发展的重要阵地；从今年年初开始，“淘宝直播”app升级为“点淘”，并在内容生态上加强对短视频的布局，目的是构建短视频种草+直播间拔草的商业闭环；数据显示，点淘近一年的流量增长迅猛（截止2021年10月MAU超过2000万，同比增长176.1%），升级后的点淘在用户粘性上也有较明显的提升（10月人均每日使用时长同比增多半个小时以上），目前点淘app有91.2%的用户跟淘宝app重合；可预见的是，在未来的长期发展里， “内容种草”将会是阿里系的电商版图里不可或缺的一部分

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种草社区平台分析
MAU超2.8亿，小红书成为最受年轻消费者喜爱的“种草地”
近年来小红书app用户规模增长明显，截止2021年10月，月活用户达2.82亿，同比增速56.0%，月新增用户6500.3万，同比增长78.1%；小红书人均每日启动次数从去年同期的3.9次提升至目前的4.7次，人均每日时长增长5分钟，目前为38.3分钟，用户粘性较前稍有增强
随着小红书成为年轻用户最喜欢使用的种草社区平台（25岁及以下占比44.4%），许多新兴消费品牌视其为提升消费者认知的首选营销平台，也是双十一等电商大促节前，广大品牌抢占用户心智的重要阵地

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种草社区平台分析
小红书美妆时尚领域KOL资源优势，奠定其感性视觉种草的基本特性
以“海外购物分享”作为起点，经过多年发展，小红书“种草社区”的标签已经根植在消费者心中；近年来小红书在不断尝试引入更多泛生活、男性向等不同垂类的内容，但目前来看“女性向内容”仍相对突出，尤其是在美妆、时尚领域积累起了大批极具影响力的KOL资源，加之以图片和短视频为主要载体，“视觉感官”、“颜值”、“情感联结”等感性因素自然成为了小红书用户种草的强力驱动因子
而从流量的转化链路上看，小红书似乎想借自身强大的种草能力把更多的上游流量圈定在自主的商业版图上，从关闭带货笔记商品外链权限到实行品牌“号店一体化”，小红书在加快步伐完善自营电商

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导购社区平台分析
以优惠比价内容为导向，什么值得买理性导购种草属性突出
相对其他内容平台，什么值得买的“导购”属性相对明显，内容种草模式更“直接”，核心是为用户提供一个集合UGC“商品优惠爆料信息”的电商渠道比价平台，并接入各个线上渠道的转化链路，用户可从海量的商品信息中找到最合适的购买途径
目前来看什么值得买以26-35岁、男性用户为主，这跟平台内容丰富度较弱且风格“直男化”的原因相关；实际上除了比价内容，什么值得买还在尝试布局如产品测评、晒物等更多样化的内容形式，旨在提升平台的“种草”氛围，未来还有更多的空间去拓展其他用户圈层