分众传媒|谁动了中国的奶酪市场？( 二 )_

2020年，妙可蓝多销售费用为7.1亿元，同比增长97.75%，约占营收的四分之一，其中广告促销费为5.6亿元，占到销售费用的78.9%。2021年第一季的销售费用同比增幅更是达到了184.58%。
营销之战，史称“烧钱之战”。
02进阶：供应链之战
目前，在奶酪终端市场上，各品牌已经陷入了价格混战，直减、满赠，促销活动持续加码，行业内卷严重。
从前期开拓市场的角度来看，想要迅速占据市场、跑马圈地，大规模营销和价格战是必然之选，但从长远发展来看，一味在价格战上耗费精力和财力，将会对企业的盈利能力形成极大的制约。
妙可蓝多创始人柴琇就强调，“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战，不是不敢打而是不能打”。她表示，打价格战损害的是经销商的利益，如果行业老大打价格战更是伤害行业的利益，会让其他企业无法生存。
而妙可蓝多要做的是通过不断升级产品品质，保护自己的市场地位和份额，同时推动行业的健康发展。“把同行视作队友，一起把市场做大做强。”
不只是乳制品企业，对于任何一家食品公司来说，价格战只是一种战术，品控才是一种战略。
价格战可以维持一段时间，但品质的护城河才能让企业走得更远、更踏实。
对于乳企而言，品控的根基是什么？答案是：供应链。
在供应链上，选择代工厂还是自建工厂？答案是：代工厂只是过渡，自建工厂才是终极之战。

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君君乳酪是国内规模较大的奶酪代工企业之一，拥有奶酪制品的全产业链设备，其代工品牌包括元气森林、味全、奶酪博士、小猪佩奇等。
这些新品牌进入奶酪市场后，为了迅速打开市场，提高生产效率，往往都会选择最便捷的方式——代工厂。
然而，任何企业想要真正成为头部品牌，光靠代工厂是很难走下去的。代工厂的生产和储运环节的标准化程度都不如自建工厂，容易出现质量问题。
此前，君君乳酪就曾经出现某批次“鲜酪棒儿童成长奶酪棒（草莓味）”菌落总数不合格的情况；另一方面，随着品牌逐渐获得市场认可，产品的升级和扩容势在必行，专属和定制化的生产链需求将促使企业筹备自建工厂，进而抛弃代工厂。
今年1月，作为元气森林100%控股品牌，北海牧场为了增强自身研发能力，投资1.3亿元建设首个自主酸奶生产线，据悉该项目年产能预计将达900万件酸奶，年营业收入预期10亿元。
除了自建工厂外，收购也是资本雄厚的大佬惯用的手段。
2021年7月，妙可蓝多发布公告称，蒙牛乳业以非公开发行方式累计持有妙可蓝多股份比例达到28.46%，一跃成为公司控股股东，实际控制人由柴琇变更为无实际控制人。未来，手握资本的妙可蓝多或将拥有更多拓展供应链的途径。
当然，其他乳企巨头也不甘人后。
2019年，伊利收购了新西兰第二大乳企Westland，目的是丰富并增加羊乳、奶酪方面的产品线和资源。
更早的2015年，光明食品集团完成对以色列最大乳品制造商TNUVA的收购。光明乳业将利用TNUVA在酸奶奶酪、黄油等新品类以及奶牛饲养方面的先进技术和市场培育经验，发力原料控制和奶酪“蓝海”。
供应链之战，史称“根基之战”。
03突围：创新之战
2018年是妙可蓝多的大品牌元年，那时国内做奶酪棒相关制品的公司不超过20家。当2019~2020年，妙可蓝多的品牌声量上来之后，有至少近60个新兴奶酪棒品牌加入赛道。
光明乳业原料奶酪营销中心总经理曾在2021年奶酪高峰论坛上吐槽：“目前奶酪终端市场是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”