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创事记|腾讯分拆新文创三驾马车

创事记|腾讯分拆新文创三驾马车
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图1/1
时代的归时代 ， 商业的归商业 。
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文/白芨
来源：新熵（ID:baoliaohui)
标杆作品形成了腾讯新文创的发展注脚 。
早在2019年 ， 《庆余年》的成功使腾讯意识到 ， 阅文、新丽、腾讯影业的资源整合拥有巨大生命力 ， 这促使腾讯对副总裁程武的新文创理念愈发产生兴趣 。 从2011年开始 ， 这位理工科出身管理者提出腾讯文娱的泛娱乐战略并为之奔走发声 ， 这一战略基于一个基本判断——数字技术将改变文化的生产方式和传播方式 。 而新文创则是加速生产效率提升的方法 。
今年1月30日 ， 央视发文称赞 ， 电视剧《人世间》是改革开放时代画像、为人民立传、为社会明德的现实主义力作 。 官方公告显示 ， 截至2月7日 ， 《人世间》CSM全国网平均视视率达到1.32% ， 创下CCTV-1电视剧近三年来的新高 。
10天之后 ， 据媒体界面报道显示 ， 腾讯发布组织架构调整 ， 腾讯影业主体从PCG转入CDG ， 同时腾讯集团副总裁程武继续领导该业务板块 。 此次调整后 ， 腾讯影业将重点聚焦时代旋律作品开发 ， 并承担更多社会责任 。 原有的IP影视化开发将交由新丽传媒、阅文影视、腾讯动漫负责 。
两年前的上海 ， 在一场以“合光·向融”为主题的发布会上 ， 腾讯副总裁程武发出新丽传媒、腾讯影业、阅文影视整合为腾讯新文创三驾马车的信号 。 《人世间》则是会议发布的56个影视项目之一 ， 并与《1921》《心居》组成腾讯影业的“时代旋律三部曲” 。 而《人世间》为代表的时代旋律作品的成功 ， 毫无疑问是推动腾讯“拆分”三驾马车的动因所在 。
正如《庆余年》加速了腾讯新文创三驾马车的建立 ， 《人世间》也在加速三驾马车的拆分 。 从强调商业价值的PCG到强调社会价值的CDG ， 腾讯影业被摆放到更多聚光灯下 ， 也与程武新文创的初衷渐行渐远 。
腾讯在焦虑什么？
腾讯做出了一次奇怪的组织架构调整 。
根据相关报道 ， 腾讯影业在时代旋律影视内容的产出能力被分拆至CDG ， 而IP整合的能力被保留在阅文集团以及PCG旗下的腾讯动漫 ， 这意味着新文创三驾马车的IP工业化生产体系并未在事实上被拆分 ， 从组织效率看 ， 此次调整无法对腾讯新文创布局产生正面效益 ， 反而徒增了跨部门沟通的成本 。
同时 ， 三驾马车的拆分不符合腾讯的组织架构调整规律 。
不同于中心化架构的阿里 ， 腾讯长期以去中心化、派系林立的组织架构著称 ， 并期待创业精神能够在不同部门间借助这种宽松的架构实现落地 。 从2006年开始 ， 腾讯进行了第一次大规模组织结构调整 ， 直到2018年总裁刘炽平发布的事业群压缩调整 ， 腾讯始终将组织调整视为阻断资源内耗的常态化手段 。
从具体部门看 ， 腾讯也更倾向于整合业务线而非分散业务线 。 以腾讯PCG去年4月的调整为例 ， 腾讯视频、微视、应用宝三个业务整合进在线视频BU ， 并由腾讯副总裁孙忠怀、林松涛分别出任CEO和总裁；原社交平台业务负责人梁柱转任腾讯音乐CEO ， IEG天美工作室群总裁姚晓光兼管社交平台 。 背后是腾讯期待长短视频、音视频产品进一步整合 ， 以改变此前各业务独自为战的重复造轮子现象 。
而在此次调整中 ， 腾讯一反常态地对腾讯影业进行了拆分而非整合 。 与此同时 ， 腾讯影业CEO程武的领导地位不变 ， 旗下员工将根据项目经验及业务相关性 ， 决定留在PCG或转入CDG ， 这意味着业务逻辑本身没有发生变化 ， 反而是腾讯新文创的三驾马车中 ， 社会价值的主旋律产能和商业价值的大IP产能完成了切割 。
如果从事业群功能来看 ， PCG整合了原腾讯内部QQ等社交平台 ， 新闻资讯、应用商店、浏览器等流量平台 ， 以及视频、直播、影视等内容平台 ， 意在寻求从流量角度推动内容IP的跨平台联动 ， 并创造更大影响力；而CDG负责腾讯的新业务孵化及新业态探索 ， 主攻移动支付、金融科技、广告营销、战略规划、对外投资等领域 。
从2020年底阿里遭遇反垄断调查后 ， 腾讯越来越倾向于让CDG承接腾讯社会形象改善的重任 。 2021年4月19日 ， 马化腾发布了《推动可持续社会价值创新》的致员工信 ， 并在CDG下设立可持续社会价值事业部 ， 由原分管腾讯新闻的副总裁陈菊红担任负责人 。 腾讯对可持续社会价值事业部首期投资500亿元 ， 用于基础科学、教育创新、乡村振兴、碳中和、FEW（食物、能源与水）、公众应急、养老科技和公益数字化等领域 。
而此次腾讯影业的平移 ， 更接近于一次以OKR为导向的分拆 ， 未来的腾讯影业将围绕社会价值OKR规划产能 ， 而阅文影视、新丽传媒两架马车叠加腾讯影业在PCG中的保留架构 ， 仍将围绕IP的商业价值规划产能 。
腾讯影业的分裂
在程武的规划中 ， 泛文娱生态基于这样一种背景诞生——玩游戏的用户 ， 往往也有消费文学、动漫、影视作品的需求 ， 在腾讯的调查中 ， 这一比例高达87% 。 对成立于2015年的腾讯影业来说 ， 它的核心任务之一是联动腾讯手握的上游IP资源 ， 将打游戏、看动漫、读网文、看网剧的腾讯用户更多地整合到一起 。
但在实际运作过程中 ， 程武表现出了更大的胃口 ， 尝试生产包括社会影响力、国际合作、文化输出、IP联动领域在内的全部产品 。 在2018年的腾讯新文创生态大会上 ， 程武一口气抛出“国际探索”“东方故事”“时代旋律”“青春能量”“次元破壁”五大文化系列共计23部首批产品 ， 其中的社会价值功能由时代旋律产品承担 ， 首批作品共计5部 。
这在腾讯影业内部种下了商业诉求与社会价值诉求相矛盾的种子 ， 并体现在2019年腾讯影业新片发布会的作品发布中——腾讯影业将时代旋律作品数量从5部一口气提升至15部 ， 占比超过三分之一 ， 程武表示 ， 时代旋律已经成为腾讯影业的核心文化系列产品 。
而作为腾讯影业的首批文化产品之一 ， 《庆余年》在全网的破圈使得腾讯加速新文创的整合推进 。 随着程武挤掉吴文辉空降阅文 ， 腾讯新文创的三驾马车的IP整合功能成为关注焦点 ， 其社会价值功能日渐弱化 。
作为腾讯整合阅文系的粘合剂 ， 腾讯影业在三驾马车当中发挥了主投主控的作用 ， 包括对IP价值评估 ， 制定开发决策 ， 规划项目进度 ， 提供创作意见及推广策略等等 。 相比之下 ， IP影视化强调项目进度极快的工业化生产 ， 与时代旋律作品有所不同 。 这与程武的观点产生矛盾 ， 一方面他大谈腾讯影业不追求短期的商业回报 ， 以长期投资的心态从事内容生产；另一方面 ， 三驾马车正在将《赘婿》等一批标准的IP工业化速成影视作品投入市场 。
另一方面 ， 三驾马车未能复刻《庆余年》的成功 。 尽管市场表现火热 ， 但出于对大面积改动原著的不满 ， 《赘婿》遭受了原著党的普遍差评 。 此外 ， 男频小说引入女性观众的背景 ， 也使《赘婿》的评价呈现两极分化 。
上述矛盾在2020年 ， 通过《腾讯的背水一战》文章的破圈快速发酵 。 尽管腾讯公关总监张军用朋友圈驳斥称：“该文章拼凑观点 ， 找一堆真假参半的材料来论证 ， 是典型的流量收割 ， 众生为韭菜 。 ”但事实是随着文章的快速破圈 ， 越来越多的用户加入到声讨腾讯的阵营当中 。 而文章的核心观点之一 ， 就是腾讯试图完成新文创IP全产业链的大规模闭环 ， 寻求用工业化生产的方式追逐商业价值 ， 而忽视青少年价值观输出、文化出海等时代主题 。
时隔两年后 ， 腾讯从组织架构层面对新文创实行了切割 ， 也在一定程度上回应了当初的外界质疑 。
新文创向何处去？
从2011年开始 ， 腾讯确定了“流量+资本”的核心竞争力 ， 并通过投资在移动互联网时代站稳脚跟 ， 同时削减对一线业务的自主入场 。 在2021年席卷业界的反垄断风潮中 ， 集中程度最高的阿里率先遭遇调查 ， 而腾讯则凭借“半条命交给合作伙伴”的战略置身事外 。
新文创则是腾讯为数不多的例外 。 在2020年空降高管完成对阅文集团接管的动作中 ， 外界都惊讶于腾讯一反常态的掌控欲 。 前阅文集团联席CEO吴文辉曾对IP改编大泼冷水：“很多影视公司比较短视 ， 把IP当成流量工具 。 ”知名编剧汪海林曾批评称 ， 美国影视行业的经纪、制作、发行彼此拆分 ， 而中国互联网企业的超级闭环模式 ， 必然将滋生超级腐败 。
对新文创概念的拥有者程武来说 ， 他极力尝试压制改革产生的内外矛盾 ， 包括与阅文代表作家召开恳谈会 ， 引导他们接受阅文的免费化调整；在IP改编领域 ， 程武强调改编作品将保持原著的世界观 ， 以确保原著党的观感良好；在三驾马车的发布会上 ， 程武再次重申现实主义作品将是未来的发力方向；在阅文内部 ， 程武发表强势的员工信 ， 要求全员作出“去佛系”的转变 。
而此次腾讯主动拆散三驾马车 ， 程武身上的重担似乎有所减轻 。 通过主动分拆新文创的顶层设计部门腾讯影业 ， 腾讯新文创完成了重价值观输出 ， 轻商业价值的表态 。 但新文创自身的矛盾仍然存在 。
一方面 ， 影视行业的高风险特点没有因为热门IP改编出现转变 ， 在三驾马车的改编作品中 ， 几乎全部产生了原著读者观感不适的问题 ， 而这与程武的IP协同观念相距甚远 。
另一方面 ， 程武追求创意的生态化 ， 即期待腾讯影业起到鲶鱼作用 ， 带动阅文、腾讯动漫的原创IP激发更多活力 ， 而在腾讯影业转移至CDG后 ， 新文创的生命力仍然存疑 。
从《赘婿》《雪中悍刀行》的项目进程看 ， 腾讯影业大大加速了腾讯资源的整合效率 ， 新剧目的上线周期出现显著缩短 。 在腾讯影业从三驾马车中退出的背景下 ， 如何维持原腾讯影业的组织、链接和协同能力 ， 将是程武需要回答的问题 。
【创事记|腾讯分拆新文创三驾马车】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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