销售也要像策划一样懂得“盘数据”：每一份物料发送出去后 ， 哪些人点击了 ， 查看了多久 ， 还看了哪些 ， 转手分享了谁 ， 每个环节的转化率如何 ， 退出后有没有反复查看 ， 查看时间和内容有没有规律可循……
而这些密集的拓客行为背后 ， 是SaaS打通签约、支付、结算、统计等模块后 ， 为房企提供的运维支持 。 “SaaS相当于技术手段 ， 是为了武装前线听得见炮火声的策划和销售人员 ， 让大家以最小单元协同作战 。 ”Jacky说 。
他举例称 ， 过去 ， 委托分销商运营活动 ， 虽然实现了数据的“粗粒度”记录 ， 却无法进行“细粒度”校验 ， 也就是说 ， 经营数据无法精确到每个渠道物料的费效比 。
“这种情况下 ， 数据只能证实一场活动多么热闹 ， 却无法校验如何才能更有效 。 这对以结果为导向的房企来说 ， 相当于‘无用策划’ 。 ”Jacky认为 ， SaaS的一个重要作用 ， 就是让营销成果可视化 ， 帮助房企及时复盘营销、销售策略 。
当被问及“全民营销”效果时 ， 一位营销总监曾统计 ， 过去 ， 他负责的某二线项目全盘费率是1.8% ， 平摊下来单套成交成本在1.6万左右 。 当普及“全员营销”后 ， 成交成本下降至5000元 ， 是普通成交的三分之一 。
Jacky也表示 ， 传统营销活动的拉新成本是一个客户2元左右 ， 现在只需要5毛多 ， 留电成本、经纪人注册成本都比传统营销活动低 。
但这就涉及到一个敏感话题：“全员营销”是否令员工反感？对此 ， Jacky否定回答道：“因为每一个传播与分享动作都会被SaaS系统记录到后台 ， 纳入佣金分配体系 ， 因此大家的转介和推荐意愿提高了不少 。 ”
对于地产行业来说 ， 体量大、营销链条长、协同复杂 ， 拿地、开盘、营销 ， 再到运营 ， 每一流程都涉及大量项目、资金和人员数据 。
过去 ， 为了解决各部门需求 ， 房企需要自研或者购置数10套软件系统 ， “盖烟囱式”地开发、上线 ， 平台间不仅切换麻烦 ， 而且接口封闭；这就导致无论员工在拓客、分享、前期带看方面做了多少工作 ， 都不纳入佣金系统 ， “一刀切”的方式消磨了员工对于房源的自主传播热情 。
当部署了SaaS系统后 ， 不论是策划、销售 ， 还是房企其他部门员工 ， 都可以在各自适配的前端页面上 ， 进行电子签约、在线支付、分账、数据可视化、经营分析等 ， 共享中后台统一的数据与信息 。
“简而言之就是 ， SaaS让卖房这件复杂的事变简单了 。 ”Jacky总结道 。
03兴于房市or衰于房市 ， 地产营销SaaS怎么走？地产SaaS工具主要分为两类：一类负责管理提效 ， 一类关注客户增量；前者通过梳理已有数据 ， 让管理更高效；后者通过内容运营 ， 实现客户增量 ， 也就是本文所讨论的地产营销SaaS工具 。
有知情人士表示：“对于房企而言 ， 蛋糕就这么大 ， ‘卖得多’自然比‘管得细’更重要 。 ”这就导致市面上 ， 几乎所有做管理提效的地产SaaS服务商 ， 都在转型做营销 。 赛道内涌入的企业多了 ， 竞争自然变激烈 。
在亿邦动力走访过程中 ， 还有不少房企员工表示 ， 在实际应用中 ， 尤其是从营销需求、数据应用、业务类型、流量入口、营销内容方面看 ， 地产营销工具还有一段路要走 。
老胡认为 ， 地产数字化营销的关键 ， 在于围绕购房者 ， 重塑营销链条；这就要求房企和服务商必须懂得洞察客户心理 ， 做出符合其习惯的营销方式 。
但是 ， 从营销需求看 ， 目前市面上大多数地产营销工具 ， 解决的都是通用型问题 ， 对于房企间因定位不同 ， 产生的差异性营销需求 ， 并没有“对症下药” 。
万科、中海等集团型房企 ， 因为体积庞大 ， 业务全面开花 ， 对于零散C端有强烈运营需求；荣盛和蓝光分别辐射二线城郊和三四线城市 ， 相较一线城市年轻的主力购房者 ， 这类城市及区域购房者年龄差距大 ， 更依赖熟人关系和口碑传播 ， 如何协调房企间的通用与定制需求 ， 刺激业务增长 ， 是摆在SaaS服务商面前的难题 。
从数据应用层面上看 ， 目前 ， 地产营销工具 ， 大多只服务于房企拿地后的售楼环节 ， 还未发挥数据的生产要素功能 ， 在项目启动前夕 ， 就通过人口比例、年龄分布、消费等级、人流情况等数据 ， 分析客户偏好和画像 ， 协助房企精准拿地 。
从业务类型看 ， 过去几年 ， 房企在高速发展中 ， 拓展了不少多元业务 ， 积累了一定量的“沉睡”客户；如何在行业下行期内 ， 帮助他们激活存量资源 ， 协助房企由单一的售楼业务 ， 向物业、商业、城改、文旅、酒店等强运营领域转型 ， 发展“第二曲线” ， 也是服务商面前的一大挑战 。
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