但从当前的发展来看 ， 除了部分数字创意相关的内容以外 ， 元宇宙更多处于情境体验和沟通交流的阶段 ， 还没有对生产环节和组织管理环节产生颠覆性的影响 。 故本文提出数字服务化视角下企业在元宇宙中的数字传播问题 ，希望帮助企业抓住主要矛盾 ， 合理应对元宇宙带来的机遇和挑战 。
【企业在元宇宙中的数字传播：一种数字服务化的视角】3.1
基于数字化企业自身的数字传播
企业未来的传播发展 ， 依旧需要基于数字能力提升、 组织架构调整和商业模式重构等 ， 从多个方面进行变革 。 数字技术的先进服务导向商业模式可以帮助企业在降低运营成本 ， 拓展营销渠道的同时产生额外收入 ， 保持与用户在各个空间的长期关系 ， 提高资源利用 。 [13
在数字能力方面 ， 企业既要在体验层、发现层加大技术投入 ， 更要在基础设施层、创作者经济层和去中心化层加大技术投入 ， 在保持优势和保持创新精神之间求得平衡 ， 其中包括数据分析和管理能力、数字内容创作能力、复杂社会环境中发展出的基本技能 ， 等等 。 在组织架构方面 ， 首先需要单独设立针对元宇宙的数字传播分部门 ， 建立企业虚拟形象系统和虚拟的企业空间系统 ， 对企业在元宇宙中的定位和服务功能提前布局 。 要确定以用户为中心的价值观 ， 建立起平台化、扁平化、中台化的组织结构 ， 以应对外部环境的快速变化 。 在商业模式重构方面 ， 企业可以在元宇宙中与个人和其他社会组织联合创造更多玩法 ， 如虚拟秀场、虚拟酒店等多种元宇宙场景的服务 ， 这些新的服务模式、方式必定会带来商业模式的新一轮变革 。
3.2
针对数字化个体的数字传播
元宇宙的丰富同样依赖于创意传播的不断进化和发展 ， 依赖于更强的生活者参与度 。 借用数字技术 ， 元宇宙将会不断地突破物质世界限制 ， 从而建立起一个丰裕度和复杂度媲美物质世界的数字世界 。 一方面 ， 人类社会千百年来受到的空间地理束缚被彻底打破 ， 人们可以自由地进入不受现实因素限制的数字生活空间 ， 原先难以改变的人的“属性”和“特征”在元宇宙中被人们重新而自由地选择 。 仅这一个自由度的极大拓展 ， 就凸显出了元宇宙在哲学意义上的极大广度 。 人们可以依据自己选定的“角色” ，让内在的特质、本性、个性、能力等在元宇宙世界中充分发展 ， 实现更多的人生价值 。 另一方面 ， 元宇宙能够将现实中的人更全方位地连接到数字生活空间 ， 实现真正意义上的虚拟世界 。 尽管这一目标较现在来看还很遥远 ， 但其美好愿景应是能够全面超越当前互联网世界的 。
元宇宙中的数字化个体已经不是传统意义上的消费者 ， 而是生活在数字生活空间中的“生活者”[14
。 在数字生活空间中生活者不是单纯的消费者 ， 也不只是在购买产品或者享受服务 ， 他们还是生产者 ， 也在生产产品、提供服务 ， 每一个生活者都同时兼具多重社会功能和社会角色 ， 社会参与度明显提高 。 例如《我的世界》和抖音软件 ，这些使用者已经在主动地创造内容、创造世界 。 因此 ， 企 业应该和数字化个体保持良好的互动 ， 要认识到数字化个体在元宇宙中是天然的文化和创意的主动创造者 。 只有善于激发用户的创作热情和参与激情 ， 才能更好地帮助企业实现在元宇宙中的数字传播 ， 过去“大教堂式”的封闭运营模式终将被淘汰 。
3.3
数字化社会中的数字服务化
数字技术创造了一种能力 ， 将信息、生活方式、价值观、消费品、品牌、内容、产品等紧密联系在一起 ， 使消费者能够识别和把握与他们的个人互动有关的新机会 。 在数字生活空间中 ， 消费者可以跨越地理边界进行 7×24 小 时的交互 ， 表达他们对企业和品牌的热情 ， 为自己创造更多的选择 。 [15
在元宇宙这样的数字生活空间中 ， 服务将会成为影响消费者的最主要因素 ， 这是数字服务化作为传播学视角研究与传统工业服务研究最大的区别 。 随着技术的继续发展 ， 企业和生活者都需要更好地适应数字社会所带来的变化 。 依据陈刚（2012）的数字生活空间四层级理论（数字生活空间分为四个层级 ， 第一层是人自身需要的空间 ， 第二层次是人与人、点对点的连接 ， 第三层次是群体与群体间的连接 ， 第四层次是涉及整个环境生态的公共空间） ， 这些数字生活空间的参与者可以不受真实生活中的空间和时间限制 ， 全天候、跨地域、不间断地交流扩散 ，企业则需要参与到这种交流之中 ， 这种交流不同于前文所说的企业同数字化个体之间的交流 。 数字化企业和数字化个体及其他数字化组织共同形成了数字化社会 。 在元宇宙这样的数字生活空间中 ， 企业更应承担自己的社会责任 ，不只关心自身的发展 ， 更关注整个元宇宙社会的发展 ， 自觉维护元宇宙的数字传播空间 ， 和整个社会进行良性的沟通和交流 。 为了更完整地从现实世界逐步向元宇宙延伸 ，企业需要在相对宏观的战略和使命层面 ， 将全面数字服务化纳入企业管理系统 。
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