日前 ， 君乐宝乳业集团的悦鲜活牛奶因一则广告涉嫌低俗营销引发争议 。
因广告采用“全网钓小鲜女”“专钓鲜女”等用词 ， 悦鲜活被部分网友和消费者质疑不尊重女性 。 有消费者表示 ， 今后将不再购买该品牌产品 。
8月24日下午 ， 君乐宝悦鲜活牛奶官方微博发布道歉声明称 ， 近期 ， 其小红书账号发布一篇对女性不尊重的不当内容 ， 给消费者带来不适和情感伤害 ， 企业对此深表歉意 ， “已删除相关内容 ， 严肃处理账号运营和审核人员” 。
根据君乐宝乳业集团官网显示 ， 集团业务范围包括婴幼儿奶粉、低温酸奶、低温牛奶、常温液态奶、牧业等板块 ， 在河北、河南、江苏、吉林等地建有21个生产工厂、17个现代化大型牧场 ， 销售市场覆盖全国 。 悦鲜活牛奶为君乐宝乳业集团旗下的高端牛奶品牌 。 天目新闻记者查询各电商销售渠道发现 ， 目前450ml悦鲜活牛奶的装售价在每瓶10元至15元不等 ， 260ml装售价则为每瓶8元至12元不等 。
宝洁、卫龙、茶颜悦色、杜蕾斯、椰树椰汁……实际上 ， 品牌因广告或官方文案使用不当引发网友争议的情况已屡次发生 ， 仅八月便已发生多起 。
潮牌WUSSA舞时手表一宣传海报中 ， 出现了疑为“侮辱女性”的画面——一名女性的双手被手表“捆绑” ， 嘴部被表盘堵住 ， 画面引发网友不适；女性卫生护理品牌洁婷的微博账号推文中配有一张角度正对女性安全裤的广告图片 ， 被网友质疑该推文涉及侮辱女性 ， 微博代运营方武汉美月见科技有限公司因违反《广告法》 ， 被湖北省仙桃市市场监督管理局罚款5万元 。
品牌方为了“吸睛” ， 却被指“低俗”；消费者作为“被取悦对象” ， 却实在感觉“辣眼睛” 。 双输局面背后是哪里出了错？多位专家认为 ， 一方面是“眼球经济”下各品牌抢夺流量过于剑走偏锋 ， 另一方面是对文案是否含有淫秽、色情指向较难界定 ， 品牌违法成本较低 。
“现在营销真正的战场 ， 是对目标客户心智或者说时间的抢夺 ， 用时髦的话就是‘抢夺流量’ 。 ”中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏向天目新闻记者介绍 ， 传统商业的本质是以产品和服务交换客户的货币 ， 现代商业的本质则是用优质的内容和流畅性体验去抢夺目标客户的时间 。
哪些方式或内容能够抢夺到客户稀缺的注意力或时间？杜鹏认为 ， 一是热点事件 ， 二是能引起争议的话题 ， 三是对比差距非常悬殊或一边倒的话题 。 随着行业竞争的激烈 ， 抢夺流量的成本高企 ， 且效果逐渐下降 。 因此一些企业剑走偏锋 ， 不惜在包装设计、宣传推广上打擦边球 ， 吸引消费者关注 ， 采用一些容易引起歧义或过度联想的宣传语 。
根据《中华人民共和国广告法》第三条规定 ， 广告应当真实、合法 ， 以健康的表现形式表达广告内容 ， 符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求 。 第九条规定了广告中不得有的情形 ， 包括含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容 。
江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬告诉天目新闻记者 ， 在法律法规方面 ， 含有淫秽、色情的低俗营销文案指向较为模糊 ， 难以界定 。 此外 ， 在实践中 ， 行政查处力度不够 ， 商家违法成本较低等都助长了低俗营销的风气 。
【普法 | 蓝天彬律师接受浙江日报天目新闻采访，解读低俗广告营销】对此 ， 杜鹏认为 ， 遏制低俗营销 ， 需要多方发力 。 首先需要做的 ， 就是让各大品牌明确通过低俗营销来吸引受众“此路不通” ， 而不是在这条路上“一往无前” 。
“有些词语在特定的环境下确实是不合适的 ， 问题的核心就是文案是否被定义为淫秽色情 ， 但毫无疑问的是 ， 从大众角度来看 ， 很多文案显然是‘擦边球’ ， 是典型的低俗营销 。 ”杜鹏提醒 ， 低俗营销盛行不止败坏了品牌形象和消费者好感度 ， 软色情、有争议的包装等更是对社会有不可忽视的影响力 。 他建议 ， 企业需要认真反思低俗营销等事件产生的背后原因 ， 从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节规范改进营销工作 。 相关部门应当就如何界定所谓低俗、淫秽色情做出明确规范 ， 或面向社会公开一批低俗营销案例 ， 这样可能会使广告中的低俗、淫秽色情等边界更加明确 。
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