Oatly披露的相关数据显示：2022年618期间 ， 在天猫、猫超、京东等电商平台平台 ， Oatly是植物蛋白饮料排名第一的品牌 ， 全渠道销售额突破5300万元 ， 同比增长超150% 。
线上拓展之外 ， Oatly也在线下开启了自营门店 。 在其招股书中曾披露 ， 截至2020年12月31日 ， Oatly在中国拥有4700多家专卖店 。 在进入中国市场的两年里 ， Oatly共发展了9500多个餐饮和零售点 。
动了谁的蛋糕Oatly只用了三年时间 ， 市值就超过了蒙牛的一半 ， 达到伊利的三分之一 。
这些传统乳企坐不住了 ， Oatly让他们意识到：为什么不做植物奶呢？
植物奶虽然是新兴词汇 ， 但该品类在中国并不新 ， 植物蛋白饮料是它的曾用名 ， 包括豆浆、豆奶、坚果奶等 。 只不过国外流行「植物基」 ， 才有了「植物奶」的概念 。
原本只做动物奶的传统乳业 ， 担心植物奶终将会取代动物奶 ， 近几年也开始上线了植物奶 。
2019年11月 ， 三元食品推出五款植物酸奶；同年12月 ， 伊利植选上线植物奶系列 ， 推出高蛋白豆奶等产品；2019年年底 ， 六个核桃推出首款杀菌型常温发酵核桃乳；2021年年初 ， 蒙牛的高纤燕麦饮料「宜多麦」上架 。
不仅是传统乳业 ， 传统饮料品牌也想搭上这列快车 。
2019年5月 ， 农夫山泉推出三款活菌型植物基酸奶；可口可乐于2020年上线植物基饮料品牌AdeZ ， 推出咖啡大师专研系列燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料；百事旗下的桂格推出Quaker Oat Beverage；怪兽饮料旗下的魔爪推出植物能量饮料「农夫燕麦」；咖啡品牌三顿半推出燕麦谷物饮料和低糖新椰汁；2021年3月 ， 达能上市了植物奶alpro 。
但摆在传统饮品商面前的难题是 ， 这些品牌的定位与调性决定了 ， 其消费人群和理念已经固化 ， 从包装设计到营销手段 ， 都跟不上新消费的步调 。
根据天猫魔镜市场数据显示 ， 选择植物奶的消费者里 ， 18-34岁的Z世代占比为69% ， 一二线城市消费者占比49% 。 他们是精致中产、都市女性、健身人士、白领族、宝妈群体 。
这样的消费画像就决定了他们对新品牌、新概念、新时尚有更多的偏爱 。 对大部分人来说 ， 一杯网红植物奶 ， 是各类平台上的社交货币 ， 更是一种有调性、精致的生活方式 。
与这些老玩家相比 ， 新玩家们似乎更加游刃有余 。
就像元气森林以「0糖、0脂」颠覆气泡水行业一样 ， 新植物奶品牌都在积极拥抱新形势、新概念 。 以包装设计上=为例 ， 伊利植选燕麦奶、六养等仍然保留着与大众酸奶类似的瓶装 ， 辨识度低 。 伊利甚至推出一款瓶身上写着「OAT」三个字母的蓝色瓶包装 ， 乍一看像是Oatly的山寨版 。
【疯狂的植物奶：外来者与守城人】短期来看 ， 植物奶一直在挑衅动物奶的市场 ， 而对于守城的奶业巨头来说 ， 最有力的防守就是进攻 。
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