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视频|张小龙详解视频号：非公司战略重点，去年6月跨越“生死线”

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1月19日 ， 微信公开课Pro在广州举行 ， 在腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙近两小时的“微信之夜”演讲中 ， 微信视频号是绝对主角 。
作为微信头号产品经理 ， 对于视频号的定位、推荐逻辑、全屏化、直播 ， 张小龙做出详细阐述 ， 甚至还回答了灵魂拷问：“到底什么是视频 。 ”
视频号不是我们公司的战略重点 ， 微视才是
张小龙回忆 ， 2017年时和公众平台团队聊天时提到：公众号只适合写长文章 ， 但能写长文章的是少数 ， 因此我们要弄个“非朋友圈” 。 “Pony也认可这个方向 ， 但当时就不了了之了 ， 因为这是个很大的工程 。 ”
众所周知的是 ， 就在微信犹豫之时 ， 快手、抖音等短视频平台在过去几年异军突起 ， 还涌现了哔哩哔哩、小红书等热门的视频社区产品 。
张小龙说 ， 随着时间推移产生了很多变化 ， 视频表达已经越来越普及 ， 变成了普通人的习惯 。
“我们不清楚文字还是视频带来了人类文明的进步 ， 但时代正在往视频化表达发展 。 ”张小龙说 ， “（于是）2019年的时候 ， 我们组建了特别小的团队 ， 一二十个人 ， 开始开发视频号 。 ”
张小龙调侃称了同公司的短视频产品微视：“有人说视频号是我们公司的战略重点 ， 其实不是的 ， 我们公司短视频的战略重点还是在微视那里 ， 我们就是自己找一波人开始做了 ， 这是微信团队的风格 ， 做一个东西（就由）一个小团队悄悄来做 。 ”
可见的是 ， 在与抖音、快手的竞争中 ， 微视追赶吃力 。 现在同公司又有基于微信的视频号赛马 ， 微视能否翻盘的前景目前尚不明晰 。
视频号在去年6月跨越“生死线”
视频号正式上线于2020年1月 ， 张小龙回忆 ， 最初的版本在内容的表现上非常简单：只是一个简单的信息流 ， 混合了关注、朋友匿名点赞的内容以及系统推荐的内容 。
“但是用的质量特别差 ， 吸引不到特别好的创作者近来 。 ”张小龙说 ， “因此我们在里面做推荐 ， 信息流的内容推荐质量也就非常一般 。 ”
因此 ， 张小龙提出要改进推荐算法 ， 于是组建了三个做推荐算法的团队 ， 每个团队十几个工程师 。
“虽然推荐团队工作得很辛苦很努力 。 但头几个月的效果很差 ， 原因是这是死循环：你的内容不好 ， 就没有浏览量 ， 那就继续有没有好的内容 ， 所以推荐没法推出更好的东西 。 ”
直到5月份 ， 视频号做了一次大的改版 ， “才让我们重新看到了希望 。 ”
张小龙称 ， 当时得出的结论是：在不太全面的内容底下 ， 基于机器推荐其实有点走不下去 。 “当时其实差点做了一个决定 ， 说把机器推荐这个放弃 ， 我们不要机器推荐了 。 从5月份开始 ， 我们变更非常频繁 ， 基本上每两天变更一个版本 ， 发布了基于朋友点赞（推荐）的版本 ， 这个发布以后 ， 就看到数据上扬得非常好 ， 用户的留存也非常的高 ， 在6月达到了一个用户量级 。 ”
“对于内容形态的产品来说 ， 一定量级的用户和活跃度 ， 才意味着你走过了生死线 ， 否则的话 ， 就要为它的生存找到方法 ， 这是特别典型的微信的产品方法：找到产品的撬动点 ， 用产品规则的方法 ， 让产品流转起来 。 ”
“所以是社交推荐发挥了非常重要的作用 。 ”张小龙总结道 。
这并不意味着机器推荐不起作用 ， 张小龙认为 ， 机器推荐需要在内容丰富时 ， 才能比较好的发挥作用 。 目前视频号主要的三个Tab为关注、朋友赞和机器推荐 ， 张小龙认为 ， 这三者的内容消费比例应该会是1:2:10 。
“视频文件会消失”
在演讲中 ， 张小龙下了个判断：视频文件这种东西以后可能会消失 。
张小龙解释称：“我们现在所说的视频是一种视频文件 ， 但原始数据只是一个文件 ， 没办法关联到其它东西 ， 比如没办法标注谁是创作者 ， 谁看过了 。 对于未来 ， 视频的格式不应该是文件的方式 ， 而应该是结构化的数据 ， 结构化的数据才能有这些标记 ， 而且应该存在云端 ， 很容易分享出去 。 ”
张小龙认为 ， 目前朋友圈鼓励用户上传的视频 ， 就应该“被更新掉” ， 应鼓励用户让视频变成结构化的内容 ， 然后再分享到朋友圈 。 “视频号可以理解为结构化的视频内容的载体 ， 未来微信流传的视频内容越来越多会以视频号的形式 。 ”
也就是说 ， 视频号让视频文件这些原始素材变成了结构化的内容 。
【视频|张小龙详解视频号：非公司战略重点，去年6月跨越“生死线”】听上去还是云里雾里？张小龙表示 ， 就像公众号是文章的载体 ， 如果大家理解公众号对文章的价值 ， 就可以理解视频号对视频的价值 。 “公众号是文章的载体 ， 文章存在价值是被分享出去有人看到 ， 如果没有公众号的载体 ， 我们只能传一些文件 ， 其实这是很费劲的 。 ”
用视频化的方式表达自己
张小龙表示 ， 视频号的目标是让人人都能很容易通过视频化的方式公开表达内容 。
但内容生产存在门槛 ， 如何让普通人去发表内容？张小龙提到了微信的一个小举措：让视频号内容关联到微信名片中 ， “这是个特别好的趋势 ， 说明很多的人其实愿意通过视频化的方式表达自己 。 ”
这一功能背后 ， 实际上还有一个被废掉的想法：做一个展示精选照片和视频的功能 。
“其实我们内部讨论过好多次 ， 要不要在名片底下 ， 把一些照片精选放在那里 。 ”张小龙说 ， “因为很多人朋友圈设置了三天可见 ， 设置三天可见的人有可能有2亿以上了 ， 所以我们打开名片几乎看不到东西 。 ”
但这个功能最终没有上线 ， “我们不愿意做这个功能是因为 ， 我们一但做了 ， 你只是把历史上最好的照片放在那里 ， 然后永远不去修改它 。 ”
全屏化与命中率
张小龙谈到了视频号尝试全屏化的动作 。 现在进入视频号页面 ， 关注和推荐页已经变成了全屏 ， 张小龙透露 ， 对于“朋友赞”页面 ， 也会对全屏进行灰度试验 。
外界曾认为 ， 视频号的全屏化让它的界面看上去越来越像抖音了 。
张小龙表示 ， 全屏化实际上是信息列表的展现形式 ， “我认为 ， 一屏里的内容条数 ， 是和用户的命中率成反比的 。 这里拿朋友圈举例 ， 如果把朋友圈改成每一条都是全屏 ， 朋友圈就死掉了 ， 因为你每天刷朋友圈会刷得很快很快 ， 所以并不适合一屏里面放少量的东西 ， 相反一屏要放大量内容 ， 因为命中率不够高 。 ”
为直播增设入口
微信视频号的一项重要功能即是直播 。 对于直播 ， 张小龙的看法是直播有机会让更多人所接受 ， 让普通人也去产生这一内容 ， “未来直播有可能变成一种很多人都在用的个人的表达方式 。 ”
“短视频是有创作门槛的 ， 因为要去做精美的内容 ， 但是直播不用精美的内容 ， 但一个真实的直播应该是很轻松的 。 ”
张小龙介绍 ， 微信下一个版本将增设直播入口 ， “微信有一个附近的直播和人 ， 我们把它调一下 ， 直播和附近 。 ”此外 ， 张小龙称希望系统告诉用户 ， 哪一个直播值得花时间看 。
“我们在希望今年的春节会有一些人通过直播方式来拜年 。 ”张小龙表示 。
“视频号的速度才是微信正常该有的速度”
2021年是微信上线十周年 ， 在过去十年中 ， 微信一直被认为是“克制”做产品的代表 ， 相比其他的互联网产品 ， 微信的速度称得上“慢” 。
但自从视频号上线以来 ， 过去一年的微信节奏“快”了起来 。
“其实今年大很多人评价说微信今年的速度特别快 ， 一点都不像微信了 ， 我觉得这是一个巨大的误解 。 ”张小龙说 ， “我个人观念里 ， 做事情就是应该很快的 。 ”
他表示：“视频号这个速度才是微信正常该有的速度 ， 我们下一年如果还是做得这么快 ， 大家不要觉得有什么 ， 是正常的一个状态 。 ”
在演讲结束时 ， 张小龙对微信十年做出总结 。
张小龙表示 ， 虽然微信已经是非常大体量的产品 ， “我还是希望它一直保持自己的风格 ， 一直像一个小而美的产品一样 ， 有自己的灵魂、审美、创意、光亮 ， 而不仅仅是一个数字目标的奴隶 。 ”
(本文来自澎湃新闻 ， 更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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