亿欧网|10年长跑、92天冲刺,快手如何成为“中国短视频第一股”?


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题图丨123RF
“上市”这把钥匙 , 为快手开启了一个崭新10年 。
作者丨曾乐
“中签即暴富” , 近期港股市场最炙手可热的新股“快手”终于在今日上市 。
80亿港元融资额秒光、连续三天疯狂抢筹、券商系统因繁忙崩溃、超400倍认购倍数……资本市场的反应 , 足以说明“中国短视频第一股”带来的巨大想象力 。
这场狂欢仍在持续 。 2月5日 , 快手开盘暴涨193.91% , 报338港元/股 , 市值高达1.39万亿港元 , 位居港股第8位 。 不仅如此 , 快手上市首日涨幅一度扩大至200% , 市值超1.4万亿港元 。
“快手最在意的始终是人 , 是对人的尊重、对劳动和创造的尊重 。 ”上市现场 , 快手CEO宿华表示 , “快手选择1024作为股票代码 , 是因为1024代表了科技的力量和先进的生产力 。 快手希望用科技的力量 , 让劳动和创造释放更大的能量 , 让价值创造者得到更好的回报 。 ”
这场92天冲刺上市的闪电战背后 , 是快手沉淀10年的结晶 。
从移动互联网中崛起、依靠普惠价值观沉淀用户积累、形成高度粘性与活跃的社区生态 , 快手在短视频大潮跌宕中走出了属于自己的步调 。
自启动商业化以来 , 快手营业收入2年翻4倍、收入来源多元化发展、打造“顶级私域流量”、电商业务强大想象空间……如果要问 , 快手为何倍受资本市场追捧?答案就在一个个随手划过的视频里 。

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瞄准:打造社交基因优势
相比视频时代下的其他玩家 , 快手通过打造出一个去中心化、具备社交基因的视频平台与社区 , 已形成了自身的独特竞争优势 。
10年前 , 快手通过打造GIF动图制作工具起家 , 这本质上就是短视频的雏形 。 不过 , 单纯工具型产品具有一定局限性 , 这让快手创始团队开始决心变革 。
不久 , 快手便找到了新的突破口 。 随着移动互联网渗透率提高、移动基础设施不断完善 , 短视频与直播可以让人们更好实现交互、满足自我表达的诉求 。 2013年 , 快手开始转型成为短视频社交平台 , 并选用直播来作为变现的方式 。
事实证明快手选对了牌 , 直播业务已成为其“现金牛” 。
在直播中 , 主播可通过生活直播、游戏和娱乐直播、带货直播等形式来变现 。 快手招股书显示 , 在2017年、2018年、2019年及2020年前9个月中 , 其直播收入分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2% 。

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随着直播内容的不断丰富、用户参与度的逐渐提升 , 快手得以在其中形成了直播界的“顶级私域流量” 。
从分发逻辑来看 , 快手的流量分发是基于兴趣、位置、社交关系和话题的去中心化分发 , 关注页作为私域流量入口流量极大 , 仅次于发现页 。 与其他短视频产品相比 , 注重社区与社交平台的快手 , 更像是一个生活圈、朋友圈 。
在去中心化的“普惠式分发”规则、双列瀑布流的展示形式下 , 每个视频都有相对均衡的曝光机会 , 创作者能够积累属于自己的私域流量 , 用户则可以拥有更多选择 。
从内容调性来看 , 快手曾经被冠以的“老铁文化”背后 , 其实是真实生活中的方方面面 。 基于社区基尼系数进行流量均衡后 , 快手选择把很大部分的内容“下沉” , 即便是0粉丝的“长尾用户”也能拥有一定的播放量 。 在这一生态系统里 , 创作者得以广泛参与不同主题 , 展现丰富多彩的不同内容 。
从用户粘性来看 , 强大的粉丝粘性、社区互动性、不可替代性成为快手直播业务的稳定基本盘 。 “快手的社交网络连接建立是很难的 , 一旦形成用户粘性和信任关系后 , 用户其实很难被迁移 。 ”有业内人士告诉亿欧EqualOcean 。
据招股书透露 , 截至2020年的前9个月 , 快手短视频及直播合计获2.2万亿次点赞、90亿次分享 , 有近90亿对互关 , 超1730亿条用户评论 , 累计发送逾610亿条私信 , 促成的主播PK达5.66亿次 。
以社交为核心体系打造高粘性社区生态 , 快手形成了社区属性更强、互动性更高、强调私域化的社交链条壁垒 。 与此同时 , 在这场“顶级私域流量”的狂欢中 , 快手正尝试按下更多的增长开关 。
进击:实行差异化突围战
随着短视频、直播逐渐成为各大社交、电商平台的“标配” , 快手面临的竞争也愈发激烈 。 在电商战场上 , 自2018年起 , 快手加快了自身商业化的步伐 , 并获得快速发展 。
作为电商领域的后入局者 , 快手凭借差异化打法 , 在“人、货、场”链条中快速找到了突破口 。
在“人”方面 , 快手凭借大量的下沉市场用户 , 打造了主播与用户之间强粘性、高复购率的业务模型 。 并且 , 快手正有意识地扶持中腰部主播 。 2019年年底 , 为避免对头部主播的过度依赖 , 快手推出了直播公会体系 , 重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万到50万之间的中腰部主播 。
在“货”方面 , 快手正不断完善相关供应链体系 。 去年5月 , 快手与京东签署战略合作协议 , 主要涉及快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面 。 此次合作后 , 用户可直接在快手小店购买京东自营商品 , 省去跳转链接这一环节 , 而快手也提升了自身货品端的质量 。
除与电商平台合作外 , 快手也开始搭建自己的供应链体系 。 快手在电商业务玩的是“源头好货”打法 , 主打“商品来自货源地、批发价” 。 这一策略让快手能更好与工厂进行深度绑定 , 并迅速搭建起自己的供应链体系 , 在议价上掌握主动权 。
在“场”方面 , 快手尝试从搭建基础设施、调整组织架构等多维度加速电商业务布局 。 2018年 , 快手电商发布麦田计划 , 推出升级改版后的“快手小店”和“电商服务市场” , 以“内容+社交”为驱动 , 从人货场方面为用户赋能 。 去年5月 , 快手调整了公司组织架构 , 涉及商业化、运营、产品等核心部门 , 商业化进程自此进一步加快 。
一系列组合拳下来 , 快手在电商业务的战绩颇见成效 。
招股书显示 , 在2018年、2019年以及2020年的前11个月中 , 快手平台上促成的电商商配交易总额分别为0.97亿元、596亿元与3326亿元 。
谈及公司基于社区属性所布局的电商业务 , 宿华有很大的信心 。 他曾表示:“短视频对不少品类的商品而言是极具表达能力的呈现形式 , 可以激发用户的购买欲望 。 我觉得未来会变得越来越强 。 ”
如今业内人士普遍认为 , 直播电商市场尚未抵达天花板 。
【亿欧网|10年长跑、92天冲刺,快手如何成为“中国短视频第一股”?】快手招股书显示 , 2019年 , 中国直播电商GMV已达4168亿元 , 预计未来5年仍将保持57.7%的高速年复合增长 , 至2025年直播电商市场规模将达到64172亿元 , 占中国零售电商市场的23.9% , 成为零售电商市场的重要组成部分 。
在这片空间广阔的“蓝海”中 , 快手需要持续发力、不断巩固自己竞争壁垒 。

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增长:开启更大想象空间
从递交招股书到正式登陆港交所 , 快手以92天的闪电速度完成了上市使命 。
上市前1周 , 快手正式向港交所递交上市发行方案 , 指示性发售价格范围在每股105港元至115港元之间 , 对应股份市值介于556亿美元至609亿美元(约4337亿至4750亿港元)之间 , 高于市场预期 。
据不完全统计 , 在1月29日结束招股后 , 快手的认购倍数已超400倍 。 同时 , 快手的超购倍数、孖展募资规模均超2020年所有公开募集资金额同样在8亿元以上的公司 。
“按照这样的资本热度 , 快手未来的估值还会更高 。 ”上述业内人士表示 。
国海证券也在研报中预测:“基于用户基础与用户参与度 , 将利于快手扩充现有业务带动收入增速 , 同时也利于后续在增值业务端的货币化 。 从PS估值角度看 , 2021年快手科技的估值预计可达到5150亿元-5547亿元 。 ”
引燃资本热情的 , 是快手巨大的商业化潜力 。
基于“顶级私域流量” , 快手平台的用户、创作者间具有更高的信任度、更强的互动性 。 这代表着 , 快手更容易在直播、电商业务上变现 。
“由于短视频与直播平台用户需求十分多样性 , 就很自然地产生出许多变现机会 。 ”上述业内人士如是说 。
虽然目前的数据显示 , 快手仍处于亏损状态 , 但整体来看亏损正逐渐收窄 。 最新招股资料显示 , 快手2020年前三季度经调整后的亏损净额为72亿元 , 以第三季度新增约8.5亿元亏损计算 , 平均月亏损已不到3亿元 。 而在2020年上半年 , 这一数字还约为每月10.6亿元 。
根据国海证券预测 , 快手上市后 , 影响利润的可转换可赎回优先股的公允价值变动因素消除 , 有望于2021-2022年实现盈利 。
除了直播、电商业务外 , 快手正与越来越多的产业相结合 , 不断开启更大的想象空间 。
在线教育方面 , 快手用3000万美金注资火花思维 , 加码教育投资 。 疫情以来 , 教育行业加速从线下向线上转移已成为大势所趋 , 得益于短视频平台的低价流量、更低获客成本、大量用户群体 , 教育课程可通过更加普惠的价格触达至广大消费者 。
网络游戏方面 , 仅在2019年 , 快手便先后投资了王牌互娱、英雄体育vspn , 收购ytg电竞俱乐部进军王者荣耀kpl , 意在扩张电竞、游戏版图 。 尚未被充分开发的快手游戏业务具备极大的提升空间 , 甚至有可能成为其下一个业务增长引擎 。
如今体育、美食、医疗、音乐、汽车等越来越多的产业 , 都在与短视频和直播产生连接 。 “甚至可以说 , 所有文化类的、可以被虚拟交付的产业 , 都可以在快手平台上实现完全的数字化 。 ”一位投资人士对亿欧EqualOcean表示 。
用“短视频+直播”的模式推动部分产业的线上化 , 快手仍在不断探索 。
尾声
从短视频草莽江湖中突围而出的快手 , 历经10年厮杀终于摘得“中国短视频第一股”的皇冠 。 “上市”这把钥匙 , 又为快手开启了一个崭新10年 。
去年年底 , 快手发布内部全员信 , 首次明确了以“快手派”为企业文化价值观 , 以“痴迷于为客户创造价值"为使命 , 最终能够“帮助人们发现所需、发挥所长 , 持续提升每个人的独特幸福感" 。
“幸福感最底层的逻辑是资源的分配 。 ”宿华在《被看见的力量——快手是什么》一书中写道 , “快手要做的就是公允 , 在资源匹配上稍微平均一些 。 但这样做是有代价的 , 总体效率会下降 , 这也是考验技术能力和执行能力的时候 。 ”
在资本市场的期盼下 , 快手正走向下一个新10年 。

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