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千店同开日中的一家小米专卖店 。 图片来源：时代财经
1月9日下午一点半 ， 位于深圳龙岗大型商场的一家小米专卖店中 ， 前一天报名的米粉们逐渐在这里排起长队 ， 参加官方准备的开业专属特惠和抽奖仪式 。
同一天 ， 类似的场景发生在全国1000家小米线下店中 ， 其中整个广东地区就有53家 。 这些线下店既包括小米直营店 ， 也包括了位于县城的小米授权体验店、位于地级市或大县城的小米专卖店 ， 小米官方统称之为“小米之家” 。
1000家“小米之家”同步开业 ， 这是小米布局线下渠道的里程碑事件 。 去年11月 ， 小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰立下一个目标——“未来一年 ， 让每个县城都有小米之家 ， 让每个米粉身边都有小米之家 。 ”
如今 ， 这个目标正在以肉眼可见的速度实现 。 整个1月 ， 卢伟冰不断在微博更新小米之家在各地的开业状况 。 截至1月30日 ， 江苏和河南已经率先完成小米之家县级全覆盖 。
然而“千店同开”过去没几天 ， 就传出小米经销商所开的“专营店”被解约、经销商准备维权的消息 。
时代财经采访发现 ， 在小米的合作伙伴中 ， 有这样一类经销商 ， 他们是最早的一批米粉 ， 从开始用小米手机 ， 到认同小米的价值观 ， 再到成为小米的合作伙伴 ， 几乎伴随着小米公司的发展 ， 一直走到今天 。
但正如很多其他的生意赌注一样 ， 如今 ， 他们面临一个进退两难的地步 ， 既无法升级继续与小米合作 ， 又无法做其他品牌 ， 而一旦放弃小米 ， 之前积累的客户和人脉都前功尽弃 ， 一切又要从零开始 。
他们的经历 ， 折射的不仅是低线城市青年创业受挫的故事 ， 也是小米这家巨头企业攻占线下渠道的历史侧影 。
一腔热血的“米粉”和频繁的渠道升级
2017年夏天 ， 小米上线了“小米小店” ， 一种靠个体加盟、不需要实体店面的线下销售渠道 。 也是在这一年 ， 孟晓斌成为最早一批的小米经销商 。
这时候的小米正在蓄势待发 ， 进攻线下 。 根据IDC数据 ， 短短一年时间 ， 小米就从2015年的国内出货量第一 ， 严重下滑到2016年的第五 ， 仅占有8.9%市场份额 。 这背后 ， 是OPPO和vivo均依靠线下渠道取得的飞跃式增长 。
雷军感到了压力 。 小米拥有互联网基因 ， 靠电商起家 ， 但雷军也不得不承认这也是小米的弱势 。 2017年2月 ， 他在接受采访时透露 ， “一个不争的事实是 ， （小米）就算在电商手机市场里占50%的份额 ， 在整个市场也只占4% ， 今天传统零售和传统渠道依然是80%的市场 。 ”
在当时的亚布力论坛上 ， 雷军说 ， “我认为小米的商业模式不应该是电商 ， 应该是新零售 。 ”他表示 ， 小米将用3年时间开1000家线下体验店 。
突破商业模式的障碍 ， 一度是小米遇到的最大问题 。 从2016年2月开始 ， 小米开始通过自营的方式加快布局线下业务 ， 到2016年底 ， 共有51家小米之家开业 。
2017年5月 ， 时任小米创新部总监秦涛为小米小店“公测”做了一场直播 。 他介绍 ， 过去三个月 ， 小米公司专门派出一个团队驱车到13个省市的200多个县城做实地调研 。 结果发现 ， 在3-6线城市网络不发达的乡镇地区 ， 小米作为一家手机品牌并不广为人知 。 普通人对小米这两个字的印象更多是粮食 ， 而非手机 。
可见 ， 小米在人群更广泛的县乡地区知名度并不高 。 于是 ， 这种不限制身份、也不用投入多少资金的小米小店便是这几个月测试下来的结果 。 雷军当时对小米小店的定位就是“县乡市场” 。
孟晓斌此前在大卖场负责卖手机 ， 他从新闻上看到小米手机 ， 朋友也推荐 。 从小米第一代手机小米1开始用 ， 到1s、2s ， 孟晓斌都用过 ， 他觉得小米手机便宜且配置高 ， 逐渐成为一个“米粉” 。
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图片来源：受访者供图
他在网上看到了招募信息 ， 报名之后 ， 经过一次规定时间内答题的在线考试 ， 成为小米的合作伙伴 ， 这次考试的内容包括对小米产品和公司的了解 。
每一个经销商 ， 会有拥一个叫“小米直供”的App ， 通过后台直接从小米官方提货 ， 以官网报价统一采购 ， 官方发货 ， 卖家可以赚取其中的差价 。
“米粉”比其他人更关注小米的动态 ， 也因此成为小米最早的一批经销商 。 他们中 ， 大多数人是兼职 ， 还有很多人并不从事手机通讯行业 ， 有时候 ， 他们的推广方式就是出去摆地摊 。 这种方式对小米来说 ， 几乎不需要投入任何资金 ， 便能利用米粉的自发热情进行宣传 。
从2017年至今 ， 孟晓斌经历了小米加盟店的不同时期：从最早的小米小店、小米直供点 ， 再到小米专营店 ， 差不多每年一次升级 。
不过 ， 正是因为无身份限制的加盟 ， 弊端逐渐显现 。
一位乡镇店长“柳曲杨直”在微博上记录了当时的情况 ， 他说 ， “第一批进入的小店店长绝大多数都是米粉 ， 没有经商经验 ， 也不了解线下渠道 ， 靠的就是一腔热血 。 而这一批也是最早被抛弃的 ， 因为这批店长基本以练地摊、打游击为主 ， 没有实力囤货 ， 也拿不出突出的业绩 ， 毕竟对于消费者来讲 ， 对‘地摊货’信心不足 。 ”
小米小店从1.0版本一直到3.0版本时 ， 有了直供点 。 “柳曲杨直”说 ， 这中间 ， 小米也不断淘汰业绩低的店长 ， 优先扶持有实体店的店长 ， 没有实体店的店长逐渐退出 。
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图片来源：受访者供图
河北的李文也是在2017年加盟小米小店 。 他介绍 ， 从直供点开始 ， 小米要求必须要有门店 ， 而从直供点到专营店 ， 门店面积、首单进货款也越来越大 。 但有时候 ， 首单的最低提货款又是可以灵活变动的 。
在当地 ， 升级专营店 ， 需要首单提20万元的货 。 李文做得最早 ， 销售数据也好 。 不过 ， 当他拿出20万元升级后 ， 他发现 ， 有小米运营人员到处找不升级的直供店经销商 ， 告诉他们 ， 进5万块钱的货也可以升级 。
李文出钱多了 ， 感到“很不爽” 。 他觉得 ， 小米这是在用尽办法想让店长们升级 。
对于店长们来说 ， 升级需要房租、装修费用 ， 以及首单提货等各项资金 ， 风险也会更大 ， 他们自然不愿意 。 但对小米来说 ， 一边淘汰掉业绩不好的店长 ， 也一边寻找更有实力的经销商 ， 是一种优胜劣汰 ， 既保证门店扩张的速度 ， 也能保证品质 。
小米“下凡”：缺乏价格保护 ， 遭遇水土不服
李文从一开始就相信 ， 投资小米是一个长期的事情 ， 最终会带来回报 。 促使他升级门店还有一个原因是 ， 小米承诺会有区域保护 ， 方圆5公里内不允许有第二家门店 。
“毕竟一个区域（最起码是一条街）里边做一个品牌 ， 别人不做 ， 就是有优势的 。 OPPO和vivo利润虽高 ， 但店面已经有太多 ， 互相的竞争也激烈 。 “李文说 。
不过 ， 小米并没有遵守这个承诺 ， 李文升级门店后 ， 他的隔壁又出现了三家门店 。
“柳曲杨直”提到 ， 小米在鼓励店长升级时 ， 会给一些口头承诺 ， 比如区域保护、返利政策、优惠券、免费物料等 ， 但这些没有写进合同里 ， 为店长的权益埋下很多隐患 。
李文提到 ， 运营人员常说 ， 小米没做过线下 ， 经验少 ， 以后会越来越好的 ， “现在有什么委屈大伙都扛着点 。 ”
事实上 ， 小米在线下存在的问题从一开始就有 ， 小米小店也并不是由小米直接运营的 ， 而是一家叫河北快米信息科技的公司（以下简称快米科技） 。 这家公司成立于2017年8月 ， 倒闭于2018年7月底 。 最初便是因为小米小店的项目而创建 。
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图片来源：网络
快米科技倒闭后 ， 当年8月 ， 一位自称是快米科技员工的市场经理冯敏在网上爆料称 ， 快米科技成立后 ， 招人时以小米公司的名义 ， 但入职后签合同才知道是快米科技 。 其每天的工作就是每天八点到县城乡镇的手机店里谈合作 ， 前期给经销商说有保价 ， 后来就翻脸 ， 给经销商的利润极低 ， 动不动官网搞活动或者降价 ， 经销商就赔钱 。
这位员工还称 ， 这个项目启动也是为了小米公司上市 ， 营造线下市场火爆的场景 ， 提高上市前的提货量和数据 。 ”刚开始是在河南做 ， 后来全国范围启动” 。 但经销商挣钱的没几个 ， 大部分都赔钱 ， 而公司解散的原因也跟小米直供点（即小米小店）在线下发展的不顺有关系 。
如其所说 ， 利润太低和没有价格保护 ， 正是小米早期线下业务遇到最严重的两个问题 。
利润太低 ， 首先体现在返利政策的混乱上 ， 多位店长都表示返利一直在变 ， 且各地政策也会不一样 。
孟晓斌说 ， 小米小店时期 ， 每一款产品后面都会写：本单收益XX元 ， 一般是5%左右 ， 收益会在下个月返还 ， 而每个月政策不一样 。
江苏泰州的店长周泰说 ， 小米的返利政策改了好多次 ， 一开始是原价拿货 ， 返7%+直降直补 。 后来又改成固定返利+直降直补 。
“一会儿原价提 ， 返五个点 ， 你售出再返两个点 ， 遇到降价 ， 再补差价 ， 问题就出在了价保上 。 ”李文说 ， “有的给了 ， 有的没给 ， 等‘舆论发酵’之后 ， 又给了一部分 。 ”
电子产品有一个降价周期 ， 上市几个月后 ， 价格会一直往下降 。 所谓价格保护 ， 即当官网某一产品降价时 ， 这一价格低于经销商们的进价 ， 就会对经销商们进行价格补贴 ， 避免亏本 。
孟晓斌提到 ， 小米每年总会有几次在一些购物节搞活动 ， 4月6日是米粉节 ， 6月18日是京东店庆日 ， 还有“双十一”和“双十二” ， 每次活动售价比他们的进价还要低 。
有一次 ， 店里有个小米手表 ， 平常售价是1299元 ， 但活动价格只有799元 ， 而他当时进价要1000元左右 ， 后来也只能799元卖出去 。
此外 ， 还有压货问题 ， 这也与无价格保护相关 。 李文说 ， 压货就是公司规定每个月必须卖多少 ， 就得相应进多少货 ， 每次升级的首单提货也涉及一次 。 一旦压货 ， 积压大量库存 ， 如果没有在短时间卖出去 ， 官网一降价 ， 那么经销商也得降价 ， 造成亏本 。
据周泰说 ， 快米科技解散后 ， 小米直接负责运营 ， 开始做直供点 。 不过 ， 直到升级到专营店时期 ， 小米才解决了价格保护问题 ， 也才慢慢开始有一些盈利 。
2020年1月 ， 周泰升级到专营店 ， 花了12万门店装修 ， 5万备货 ， 再花7万买了一台送货的货车 。 不过 ， 整个2020年 ， 并不能让他收回此前3年的亏损 ， 只是看到了盈利的希望 。
此外 ， 他还是有些担心 ， 因为小米的新品 ， 畅销品基本不给他们进货 ， 能进的只有普通产品 。 这就无法获得新的客户 。
新品总比旧品好卖 ， 但经销商得到新品是很难的 。 “柳曲杨直”提到 ， 能赚钱的就是新品 ， 而且可以加价卖 ， 小米的运营不管 。 而很多运营基于业绩考核的因素 ， 会让经销商压货旧品 ， 如果不积极处理库存 ， 就拿不到新品资格 。
值得注意的是 ， 小米不稳定加盟政策的背后 ， 是小米公司管理和架构的调整 ， 负责线下渠道的高管从2017年至今已经更换了5轮 ， 从秦涛、汪凌鸣、张剑慧、王川再到现在的卢伟冰 。
“将要看到回报的时候 ， 小米把我们抛下了”
周泰之前没有过接触手机行业 ， 他跟着小米做 ， 是因为信任小米当时提出的价值观：对消费者来说 ， 小米产品有极致的性价比 ， 溢价不高；对经销商来说 ， 一开始亏钱不要紧 ， 只要“到后面相对卖得越多 ， 利润会越高一点”就可以 。 他是认可这种商业模式的 。
但周泰没想到的是 ， 在投入即将快要看到回报的时候 ， 小米把他们抛下了 。
今年1月12日 ， 周泰的合同到期 ， 他打开订货的后台 ， 发现后台已经被锁死 ， 无法订货 。 他联系了几次当地的小米负责人 ， 也没有回应 。
1月14日 ， 小米在系统内部给经销商们发了公开信称 ， 将对线下渠道体系做渠道模式升级和标准化统一 。 专营店的模式将在合约到期后逐步退出现有的渠道体系 ， 且通过对场地和形象的升级将专营店统一升级为专卖店或授权店 。 对于合约即将到期 ， 但不愿意升级的专营店合作伙伴 ， 小米将组织协商有序退出 。
这让周泰很不解 ， 按照合同中的约定 ， “合作期限届满前一个月 ， 双方均未提出异议的 ， 本协议期限可顺延一年 。 ”但小米并没有提前通知他 。 而他还有四五万的库存 ， 他觉得这三年的光阴和资金投入都被欺骗了 。
后来 ， 小米方面找到他 ， 对方表示 ， 如果想升级 ， 要重新找门店 ， 面积不得低于50平米 ， 按要求装潢 。 他估算 ， 这种门面房一年需要投入不低于30万 ， 如果再加上装潢和备货 ， 总投入不低于80万 。
周泰说 ， 这三年以来 ， 他已经投入20多万 ， 没有收回成本 ， 80万是拿不出来的 。 即便拿出来 ， 也不知道投入80万后的结果是什么 ， 这3年来发生的事 ， 已让他对小米不再信任 。
这次与过往升级不一样的是 ， 即便经销商拿得出钱 ， 也并不是想升级就能成功的 ， 这需要有限的名额 。 换句话说 ， 小米要继续对加盟的门店进行优胜劣汰 。
“柳曲杨直”认为 ， 这可能与小米线下市场频繁更换高层有关 ， 也有可能就是为了出货 。 “开店压货不止手机这些流通比较快的产品 ， 还有小米生态链的产品 。 这些流通较慢 ， 完全消化需要一两年甚至更久 ， 与其等你慢慢消化 ， 不如换个名字新签一家来得更快 。 ”
张青的店位于湖南常德一个县城的手机一条街上 。 2015年 ， 他从大学毕业 ， 2017年开始在哥哥的手机维修店里做小米直供点 。 这算是他步入社会后第一次创业 。
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张青的店 。 图片来源：受访者供图
从很早开始 ， 他的后台就经常断货 ， 他曾经跟当地城市经理提出过升级授权体验店 ， 对方说没有开放名额 。 直到2020年9月 ， 他才知道 ， 小米拉拢了当地最大的手机经销商去开授权店 ， 这家经销商之前做华为 ， 开的店比张青的体量大很多 ， 在当地有70%的市场份额 。
而在这次小米发布公告后 ， 城市经理对他说 ， 在县城的专营店续不了约 ， 只有乡镇的才能续 ， 而且只能续三个月 。
对于经销商们来说 ， 门店的房租是一年一交 ， 很多人已经交完了一年的房租 ， 不可能再退 。 而如果再付出更多成本 ， 去乡镇开一个授权店 ， 积攒的客户都会流失 ， 要面临更大的风险 。
现在 ， 张青店里大部分店员已经被这家经销商挖走了 ， 对方新开的授权店就在他隔壁 。 他联系过城市经理 ， 对方说自己不管这个事了 ， 等公司通知 。
争夺华为市场：“杂牌军”变“正规军”
从2020年下半年开始 ， 华为因为受到美国制裁 ， 芯片短缺 ， 出货量下滑 。 比起OPPO和vivo ， 性价比最高的依然是小米 ， 经销商们都感受到了小米在线下逐渐起步 。
有多名小米经销商对时代财经提到 ， 小米这一举动 ， 也是为了抢占华为空出的市场 。
“一个内部流传的消息是 ， 要找当地的前三名手机经销商 ， 如果是华为经销商 ， 不用考察 ， 直接就可以干 。 ”李文说 ， 无论此前小米专营店的口碑和业绩有多好 ， 店面有多棒 ， 培养了多少老客户 ， 在市区都没有升级的名额 。
根据IDC数据 ， 从2019年到2020年前三季度 ， 中国智能手机市场份额占比排名是华为、vivo、OPPO、小米、苹果 。 其中 ， 华为一度占比超过四成 ， vivo和OPPO旗鼓相当 ， 均在18%上下 ， 小米和苹果相对弱势 。
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图片来源：IDC
到了2020年第四季度 ， 华为仅余25%的市场份额 ， 同比下滑了34.5% 。 而小米占据13.7%的份额 ， 虽然排名依然在这五家厂商中最后 ， 但同比增长了48% 。
IDC表示 ， 在2020年国内整体市场下滑的环境下 ， 小米的全年表现能够与2019年接近持平 ， 其动因主要来自于下半年小米在国内市场超过29%的同比增长 ， 而这一方面来源于小米与Redmi更加丰富、定位明确的产品线布局 ， 另一方面也来源于小米对线下渠道 ， 尤其低线地区市场快速开拓的成果 。
“这可能是华为最艰难的时期 ， 在禁令下它甚至无法服务于自己的国内市场 ， ”Canalys移动业务副总裁Nicole Peng评论道 。 “华为第四季度出货量同比萎缩将近5成 ， 尽管华为产品需求仍然巨大 ， 但在可预见的未来 ， 华为并无法满足需求 。 其他头部厂商纷纷瞄准着这个机会 。 ”
Nicole Peng认为 ， OPPO、vivo和小米竞相争夺华为遍布全国的线下渠道资源 ， 其中不乏包括乡镇的渠道伙伴 ， 并在门店扩张和营销支持方面投入巨额资金 。 这些举措带来了立竿见影的效果 ， 市场份额在短短几个月内迅速上升 。 积极扩张是Oppo、vivo和小米在2021年渠道建设的关键词 。
截至2020年12月 ， 小米线下已经有了2379家门店 。 而根据小米在2019年底所称的小米线下终端数量已超过6000家 。 从这个数字来看 ， 官方统计的线下门店只有小米之家、专卖店和授权店三种 ， 过去的小米专营店已经不再其中 。
据周泰说 ， 他曾看过一个内部的统计数字 ， 有3万多人做小米小店 ， 到直供点的时候剩下1万多 ， 做到专营店的更少了 ， 剩下3000多家 。 这意味着 ， 这次面临被解约的经销商不在少数 。
一位广东阳江的小米授权店经销商正是“千店同开”中的一家 ， 他对时代财经说 ， 对于授权店 ， 现在新的政策有底价提货 ， 除了低利润或者部分爆品的品类没有销售 ， 遇到大促销低于底价还有7个点的利润保证 。
他称 ， 小米为了整体的形象 ， 要统一标准 ， 现在市区只是存在专卖店或者直营店 ， 县级市以下只存在授权店 ， 但是对外都是小米之家 ， 运营也是同步直营店 ， 不符合标准都不会再续约 。
他认为 ， “这次小米的调整是从杂牌军变成正规军 ， 更加重视运营 ， 让经销商可以走下去 。 ”
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小米线下大部队来势汹汹 ， 但对于那些没有机会变成“正规军”的经销商来说 ， 则是另一番景象了 。
【孟晓斌|进退两难的小米线下专营店主：将要看到回报的时候，我们被抛下了】按照规定 ， 做小米经销商的门店里不能卖其他品牌手机 ， 一位也是专营店的经销商王博对时代财经透露 ， 他有两家店挨着 ， 虽然挂着小米的门头logo ， 但其实是综合店铺 ， 他精选了几个品牌好卖的手机 ， 同时都在卖 。
王博把自己这种形式称为“野战军” ， 战斗力强 。 他一点也不同情那些不能升级的经销商 ， 他认为 ， 做生意有亏有赚很正常 ， 不能把这事怪罪小米 。 他为自己的决策感到庆幸 ， “规定是死的 ， 人是活的 ， 上有政策 ， 下有对策 。 店铺是我的 ， 我才是老板 。 ”
他说 ， 他们当地的授权店半死不活 ， 老板还做了OPPO和荣耀 ， “当地手机圈的人都是这样玩的 。 ”
“（授权店）两年之后还是炮灰 ， 因为两年之后还是会要求升级专卖店 。 ”他说 ， “我们因为提前看透了它 ， 所以不跟它玩儿 ， 但是我们也没有放弃它 。 ”
张青曾经有过做华为的机会 ， 那是2019年底 ， 附近的手机店主都建议他做华为 ， 他当时还是坚持觉得做小米挺好的 。 但现在 ， 张青觉得已经有些灰心 。 “经过三年 ， 每年都升级 ， 我们明年是不是又得升 ， 是不是还得几十万、几百万拿出来？肯定不能这么玩了 。 ”
张青说 ， 现在十多万的货堆在仓库 ， 快过年了招人也招不到 ， 明年看要不要做回大卖场（卖多种品牌手机） 。
同样蓄势待发的还有刚刚从华为独立出来的荣耀 。
孟晓斌说 ， 荣耀也在拉拢小米抛弃的这些专营店经销商们 ， 他收到了荣耀在当地城市经理的邀请 。 对方说 ， 如果不能继续跟小米合作 ， 荣耀免费给提供装修 ， 以及部分物料 ， 还提供五六折的样机 。 不过 ， 时间得等到年后 。
孟晓斌觉得 ， 自己积累的顾客都是米粉 ， 而且已经步入平稳 ， 如果现在再做荣耀或其他任何一个品牌 ， 都只能从零起步 ， 他还是盼着继续和小米合作 。
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孟晓斌的库存 。 图片来源：受访者供图
年关将近 ， 此时正是消费电子销售旺季 ， 他却不能在平台上进新货了 ， 他失去了小米经销商的资格 ， 还要自行消化掉剩下的12多万的库存 。
（文中孟晓斌、李文、周泰、张青、王博皆为化名）
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