广告|教育行业如何搭建腾讯商品广告

商品广告是在普通竞价广告基础上增加商品特征 , 搭建商品知识图谱;利用腾讯大数据为每一个商品找到最匹配的人群 , 较普通广告而言 , 广告投放时仅需多选择一个商品 , 而该商品的丰富信息将有效辅助系统理解广告创意 , 实现从“广告找人”到“广告+商品找人” 。 其中又区分单商品广告(sDPA)和多商品广告(mDPA) , 前者适合希望打造营销爆品的广告主 , 目前可支持电商、小说阅读和教育等行业;后者适合拥有海量商品投放需求的广告主 , 适用于电商、资讯、地产、旅游、本地服务等行业 。 sDPA形式的广告通常是一个商品一条广告 , 系统将为每一个商品创建一条广告 , 而mDPA形式的广告是多个商品一条广告 , 无论选择多少个商品 , 系统都只会创建一条广告 。 下文将主要讲解教育行业应如何搭建商品广告(即单商品广告sDPA) 。
【广告|教育行业如何搭建腾讯商品广告】一、商品库的搭建
入口:ad.qq.com投放端资产-商品广告

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Step1:点击新建商品库 , 选择商品库类型——教育、商品库规模和商品库名称;

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Step2:选择新建单商品广告 , 点击在线录入 , 填写商品信息 , 以下为填写建议:
①商品名称:建议根据课程名称来对商品进行命名 , 尽可能带上丰富的商品信息 , 品牌+项目+课程 , 如XX大学自考本科招生;
②商品主图:可上传商品对应的课程素材 , 用于生成创意;
③商品价格:价格高低会影响受众的商品推荐 , 建议与在创意或落地页上体现的价格保持一致 , 如常见的成人编程小课直购价格为8.9元 , 则商品价格为8.9元 。 如果是免费领取或自考报名类的课程 , 也可直接填写0元;
④商品类目:建议参照系统提供的类目进行选择 , 选择最准确贴近的类目;
⑤商品品牌:受品牌推广力度及受众偏好影响 , 不同品牌有不同的转化倾向 , 对应到落地页呈现的品牌 , 有助于找到更契合的受众;
⑥商品描述:尽量将推广内容的属性标签化 , 如产品的卖点、利益点、课程内容等;
⑦商品链接:填写课程的详情页地址 , 优先选用落地页信息丰富的H5或小程序 。
Step3:提交后确认商品审核状态 , 通过后即可回到广告投放界面搭建商品广告;

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二、商品广告的搭建
Step1:选择/创建推广计划(投放商品广告不需要单独设置推广计划);
Step2:广告形式选择商品广告 , 绑定商品库并选择商品;

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Step3:确认广告定向及创意 , 余下流程与普通广告无异 , 正常搭建即可;
三、效果数据分析
可在推广界面直接筛选广告形式→商品广告→单商品广告 , 查看每条广告的投放数据 , 也可通过资产→商品广告→报表中心→商品投放分析→选择需查看的商品 , 查看不同商品的投放数据 。 以某教育客户为例 , 以下是该客户投放商品广告前后的数据情况:

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通过以上数据对比 , 投放商品广告后消耗量级上涨 , 成本稍有下降 , 但仍高于大盘 , 针对性进行排查后发现 , 该账户本身投放数据极少 , 仅有1个表单 , 成本极高 , 且商品基础设置上出现较多错误 , 建议搭建商品广告时尽量按照以上搭建 , 注意商品名称、分类、价格设置 , 留意商品链接有效情况 , 选用商品信息丰富的链接 。 此外 , 在账户近期转化累计>50或单日转化量30以上时 , 测试效果更佳 。 再看另一教育客户案例:

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点击率较优但转化率大幅下降 , 导致成本上涨 , 经排查 , 其主要原因在于搭建商品库时选择的是“电商模板”而非“教育模板”、且账户本身素材同质化严重 , 导致流量划分有误、投放效果较差 。
以上即为商品广告的搭建介绍 , 需注意的是 , 商品广告并非投放神器 , 账户本身质量度也至关重要 , 做好基础操作在优质规格位叠加商品广告 , 才是锦上添花 。

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