随着国内疫情防控形势的日趋向好 ， 消费复苏的“春风”正吹进中国汽车市场 。 而在品牌高端化、新能源汽车转型的两大战场 ， 中国自主品牌正在加紧积蓄能量 。
“最近两个月以来 ， 来店里看车选车的顾客数量明显有所增加 。 ”在北京市朝阳区东方基业汽车城内 ， 某汽车品牌4S店销售顾问刘彦东感慨说 ， “与去年冷清的气氛不同 ， 今年整个汽车城变得更加热闹 ， 无论是买车的还是卖车的 ， 大家积极性都很高 。 ”
销量数据佐证了刘彦东的感受 。 中国汽车工业协会统计的数据显示 ， 今年2月 ， 全国乘用车销量同比呈迅猛增长 。 当月共销售115.6万辆 ， 同比增长4.1倍 。
【方向|解码一季度车市晴雨表：一个方向 两个战场】“与上年同期相比 ， 无论是外国品牌还是中国品牌 ， 销量均有比较大的提升 。 其中 ， 美系车和法系车增速较为突出 ， 中国品牌轿车增长则更为明显 。 ”中国汽车工业协会副秘书长陈士华介绍说 。
“尽管复苏的脚步正在加快 ， 但是我们仍需警惕疫情余波对企业发展的影响 。 ”北京大学经济学院副教授薛旭直言 ， “每当整体环境中出现了重大的变革或者困难 ， 都会加速市场竞争 ， 拉大头部和尾部品牌的差距 ， 因此企业只有重新了解掌握市场发展的规律 ， 才能避免掉队 。 ”
正如薛旭所言 ， 疫情的出现 ， 加剧了中国汽车市场乃至全球车市“强者恒强 ， 弱者愈弱”的局面 。 随着今年一季度各大车企陆续公布销量成绩单 ， 人们或许能从各大细分市场“领头羊”的身上 ， 发掘出今年中国车市发展的主旋律和关键词 。
毫无疑问 ， 随着国内疫情防控形势的日趋向好 ， 消费复苏的“春风”正吹进中国汽车市场 。 而在品牌高端化、新能源汽车转型的两大战场 ， 中国自主品牌正在加紧积蓄能量 。
“品质+口碑”撬动中高端市场
“今年前两个月 ， 自主品牌乘用车共销售136.2万辆 ， 同比增长87.5% ， 占乘用车销售总量的42.6% ， 占有率比上年同期提升3.1个百分点 。 ”谈及自主品牌近期的表现时 ， 陈士华引用了这样一组数据 。
将时光的指针向前拨 ， 在中国汽车产业刚刚起步的阶段 ， 中国汽车市场几乎是合资品牌的天下 ， 马路上的自主品牌车型少之又少 。 而在十几年的发展过程中 ， 自主品牌又接连被一些人贴上了“品质不佳”“性价比低”等各类标签 。
“如今自主品牌销量能够占据市场总量的一半左右 ， 与这些企业在产品品质端和品牌形象端的努力密不可分 。 ”汽车行业分析师刘志超对采访人员说 ， “经过数十年起步阶段的‘原始积累’和不断探索后 ， 如今自主品牌明确了发力重点 ， 也迎来了收获的时刻 。 ”
在这其中 ， 红旗品牌无疑是极具借鉴意义的代表 。 官方发布的数据显示 ， 今年一季度 ， 红旗累计销量突破7万辆 ， 同比增长180% 。 值得一提的是 ， 这是在去年一季度同比增长88%的基础上 ， 红旗再次实现销量“连级跳” 。
有分析认为 ， 红旗之所以能够超越凯迪拉克、沃尔沃等传统豪华品牌 ， 跻身豪华品牌市场销量的前列 ， 与其在产品和品牌端的协力与深耕有着巨大的关系 。
“过去 ， 红旗一直在公务用车领域表现强势 ， 但随着近年来红旗H5、H7、HS5、HS7、H9以及E-HS9等新车型的推出 ， 红旗成功撬动了私人用车领域这块更大的市场 。 ”乘联会秘书长崔东树认为 ， 红旗近些年在市场上的高歌猛进 ， 离不开私人消费者的支持和认可 。
“红旗车型外观都比较大气 ， 非常稳重成熟 ， 符合中国人的传统审美观 。 ”来自长春的红旗车主孙泽东对采访人员说 ， “而在内部 ， 红旗还配备了很多新科技和配置 ， 提升驾驶感受和安全系数 ， 这样‘内外兼修’的风格很受欢迎 。 ”
随着红旗产品品质的不断提升 ， 目前红旗形成了由H5、H7、H9组成的轿车家族 ， 以及E-HS3、HS5、HS7、E-HS9组成的SUV家族 ， 整体产品架构已经趋于完善 ， 且价格方面完美覆盖15万-70万元的中高端消费市场 。
当然 ， 对于红旗这样的自主豪华品牌来说 ， 产品销量和品牌形象亦如巨人的两只脚 ， 二者缺一不可 。
近两年 ， 红旗一改汽车营销领域惯用的宣讲模式 。 尤其是在今年 ， 红旗一系列精准、迅速、密集的创新营销举措让人们看到了汽车品牌打造的新可能 。 这无不体现着红旗品牌在新时代、新发展格局之下 ， 体验式营销模式所展现的蓄力和势能 。
同样在品质和口碑端开花结果的还有长城汽车和长安汽车 。
数据显示 ， 今年2月长城汽车全球销售8.9万辆 ， 同比增长788% ， 其中国内、海外销量分别同比增幅1029%和226% 。 1-2月 ， 长城汽车累计销量达22.8万辆 ， 同比增长153% ， 已完成年度销量目标的19% 。
“可以看出 ， 长城汽车旗下SUV和皮卡在不断完善产品矩阵的同时 ， 全面搭载智能化应用 ， 为乘客提供更多驾乘安全新体验 。 智能汽车新品的推出 ， 正在赋能品牌持续向上 。 ”刘志超分析说 。
而长安汽车凭借精品SUV CS75在今年2月夺得SUV市场销量冠军的同时 ， 还在积极探索品牌和口碑的年轻化 。
“在把品牌年轻化视为战略之后 ， 要想有效传达给消费者 ， 尤其是年轻消费者 ， 我们就必须以年轻人习惯、喜欢的方式做营销 。 ”长安汽车相关负责人说 。
无论是跨界电竞行业进行产品营销、在微博上以“夜猫子”为话题与年轻人讨论熬夜习惯、推出UNI序列年轻设计风格产品等种种举动 ， 都是长安汽车逐步贴近年轻人生活的最好例证 。
“与之前自主品牌‘零敲碎打’的战略方针不同 ， 如今自主品牌的发展已经成规模化和体系化 。 ”谈起自主品牌的现状时 ， 崔东树如是说 ， “可以看出 ， 头部自主品牌正在形成口碑与产品之间的正向循环 ， 通过两端的相互助力 ， 不断完成销量增长和品牌向上的目标 。 ”
鏖战新能源背后的市场密码
“鲶鱼在搅动整体生存环境的同时 ， 也激活了其他鱼类的求生能力 。 ”在薛旭看来 ， 采取一种手段或措施 ， 刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争 ， 从而激活市场中的同行业企业 ， 对于整体行业的发展而言无疑是一件好事 。
事实上 ， 这种“鲶鱼效应”正在新能源汽车领域上演着 。 近一年以来 ， 随着特斯拉旗下主力车型Model 3及Model Y国产和降价 ， “诸如新造车势力已死”“新能源汽车市场或将出现大结局”之类的言论一时间甚嚣尘上 。
然而市场的表现有力回应了这些悲观的想法 。 近日 ， 造车“新势力三强”——蔚来、理想、小鹏公布了今年一季度成绩单 。 三家车企均以同比数倍增长迎来“最强一季度” ， 其中蔚来、小鹏同比增长均超过4倍 。
“显然 ， 特斯拉这条‘鲶鱼’的出现 ， 激发了中国新能源汽车行业尤其是新造车势力们的潜能 ， 他们的规划和布局纷纷提速 ， 成长的脚步肉眼可见 。 ”崔东树分析说 。
4月1日 ， 蔚来公布的数据显示 ， 3月蔚来交付新车7257辆 ， 创历史新高 ， 同比增长373.4% ， 环比增长30.1% 。 蔚来一季度共交付20060辆 ， 首次达成单季交付超2万辆 ， 同比增长422.7% ， 环比增长15.6% 。
与此同时 ， 蔚来三款在售SUV车型均呈现热销态势 ， 其中蔚来ES8交付1529辆；蔚来ES6交付3152辆；轿跑SUV蔚来EC6交付2576辆 。 截至3月31日 ， 蔚来累计交付量已达9.57万辆 ， 第10万辆量产车也在4月7日下线 。
而在新车销售之外 ， 蔚来还加速在全产业的布局 ， 3月蔚来在全国新增5座换电站 ， 9座超充站 ， 累计建成196座换电站 ， 139座超充站和1826根目的地充电桩 ， 用户累计换电已超200万次 。
小鹏汽车也宣布公布了一季度的业绩 ， 3月交付量为5102辆 ， 第一季度交付量大增487% ， 达到1.33万辆 ， 创历史最佳季度交付成绩 。 理想汽车与小鹏汽车之间的差距很小 ， 3月理想汽车交付4900辆 ， 同比增长238.6%；第一季度累计交付1.25万辆 ， 同比增长334.4% 。
值得注意的是 ， 据小鹏汽车透露 ， 为了满足不断增长的市场需求 ， 小鹏汽车今年将进一步扩充了产品阵营 。 主打高端轿跑市场的P7鹏翼版已经于3月底启动交付 ， 而于3月3日推出的磷酸铁锂电池的G3和P7 ， 计划于今年4、5月分别开始交付 。 今年二季度 ， 小鹏汽车还将启动销售第三款全新量产车型 ， 并计划于今年四季度开始交付 。
“作为未来汽车发展的大方向 ， 新能源汽车的竞争不仅激烈 ， 而且可能会持续一段非常长的时间 。 ” 在中国汽车工程学会名誉理事长、中国汽车人才研究会名誉理事长付于武看来 ， 新能源汽车市场的潜力和可能性仍十分巨大 。
在这种情况下 ， 想要提升新能源汽车产业发展的品质 ， 避免被市场淘汰 ， 不仅需要造车新势力们发展提速 ， 更需要在关键的技术和战略上进行持久的深耕 。
“近期中国电动车市场快速发展 ， 呈现出以自主品牌为核心的快速崛起的新局面 。 ”崔东树分析说 ， “在这种情况下 ， 无论是红旗、蔚来、理想还是小鹏 ， 都呈现出‘新豪华发展’的趋势 ， 这样的趋势对社会民众提升品牌信心、助力消费都有重要意义 。 ”
在崔东树看来 ， 国内高端新能源车应抓住这一时机 ， 在品牌和产品端发力“新豪华”的概念 ， 这样不仅可以增强消费者对自主品牌的信心 ， 推进电动化新消费需求和体验的提升 ， 还能够使更多自主车型向上突破 ， 能获得消费者更多的认可 ， 推动自主品牌更好、更快地发展 。
崔东树建议新能源汽车市场中的头部企业 ， 继续发力核心三电技术 ， 并加大研发投入 ， 打破“芯片荒”带来的桎梏和束缚 ， 通过高端智能的产品 ， 提升和改善消费者对于新能源汽车产品的态度和印象 。
“与此同时 ， 汽车企业也应专注使用体验与服务体验 ， 积极推进类似‘尊崇服务’和‘贴心服务’的口碑营销 ， 为消费者带来更多实惠和细致的照顾 。 ”崔东树如是说 。
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