技术|走出“偶像”困境_生产|困境|洛天依|作品|李佳琦

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2018年3月22日，由初音未来主演的歌剧《THE END》在西班牙马德里上演
虚拟偶像正年轻，要为其注入人性，扬其所长，抑其所短，在持续的创新和调整中实现产业良性发展。
曲慧耿晓梦
无限趋近于理想的虚拟偶像正在成为人工智能时代文娱产业的新热点，不断开拓着科技与娱乐结合的边界，展现出巨大的商业价值与广阔的市场空间。
然而，当视角从“虚拟”转向“现实” ，看似“完美”“无菌”的虚拟偶像并非人们设想的那样无风险，其发展也包含着多重挑战和不确定性。
知识产权保护难
对于以“IP+新技术”为内核的虚拟偶像而言，知识产权是难以回避的问题。但是，中国的著作权法并未规定角色形象这一作品类型，虚拟人物形象还无法脱离特定作品单独受著作权法保护。因此，虚拟偶像形象塑造与相关产出的知识产权的认定与保护，是虚拟偶像产业发展面临的主要挑战之一。
一方面，虚拟偶像形象塑造过程中存在知识产权风险。
人工智能的本质是大数据、算法、算力“三位一体”的模型，人工智能技术生产文化艺术作品的过程，即机器根据生产者输入的要素或模式，在庞大的资料库中总结提取与之相匹配的特征，并基于这些特征提取各种资料元素进行新的组合与延展。其产生的问题在于，这个巨大的数据库里，哪些数据是公共的，哪些数据又是有版权保护的，如何保障具有版权的数据的权益。目前的法律法规与技术应用尚不能完美提供这一问题的解决方案，因此，在智能生产创作中，侵权行为频繁发生。
除此之外，虚拟偶像智能生产创作中的知识产权风险，还突出表现在生产者输入要素或模式的版权属性。具体地说，尽管虚拟偶像的形象是由技术构建的，但仍需要真人为其提供声音库或动作库，虚拟偶像背后的表演者——“中之人”——扮演着为其注入灵魂的重要角色，这就带来了虚拟偶像生产运营者的权益归属难题。
另一方面，虚拟偶像形象授权过程中存在知识产权风险。
虚拟偶像的商业模式，是通过广泛地发布作品（如歌曲、舞蹈等）与参加二次元领域的相关活动获得大量关注，然后借助发行音乐专辑、代言商业品牌、举办演唱会等商业活动实现流量变现。也就是说，一个虚拟偶像实现商业价值的关键，在于其虚拟形象能否获得广泛的知名度和影响力，这很大程度上依赖于对该虚拟偶像进行二次加工创作的同人作品的流传。可是这些未经原权利人允许使用其虚拟偶像形象的作品，毫无疑问是侵权作品。因此，如何在虚拟形象获取流量关注和打击盗用、复制、抄袭等侵权行为之间取得平衡，也是一个难题。
广告营销挑战多
虚拟品牌大使是虚拟偶像商业化最早的产物之一。近年来， “Z世代”日渐成为消费市场的主力军，携带着年轻、时尚、二次元等标签的虚拟偶像，也成为品牌年轻化战略的投掷靶心。迪奥、百雀羚、美年达、招商银行信用卡、华硕等国内外多个企业或品牌都在广告中用虚拟偶像作为其产品形象代言人；洛天依、乐正绫、初音未来、努努等虚拟偶像也都开启了直播电商之路。还有品牌主动孵化虚拟偶像，如屈臣氏的“屈晨曦”作为品牌代言人现身在各类传播渠道和市场活动中，欧莱雅推出集团全球虚拟代言人“M姐”和“欧爷” ，等等。
虚拟偶像广告营销虽处于品牌营销的风口，但也存在争议。例如肯德基在2019年4月推出代言人“虚拟上校” ，复制了肯德基创始人哈兰·桑德斯的声线、语气以及成功故事。但与过去白胡子老爷爷不同的是，这是一个性感型男形象，会撩起白衬衫秀出腹肌和纹身。舆论对这位虚拟代言人的评价好坏参半，一些人对肯德基的大胆称赞有加，另一些人却认为这种营销不仅不能帮助品牌传递价值理念，还可能导致消费者对品牌原有定位优势的认知模糊。
同时，虚拟偶像广告代言需要以全息投影、增强现实等一系列技术作为支撑，但技术能力依然是国内虚拟偶像产业短期内面临的挑战，在实际操作中，可能会因技术实现能力引发问题。比如2020年4月21日，主播李佳琦和虚拟偶像洛天依同台直播带货时，洛天依为推荐音乐礼盒而表演唱歌，由于技术故障，表演全程无声，另一边的李佳琦却在称赞她的表演。这一事件引发了网友对“洛天依真唱”的质疑，对洛天依和其代言的品牌方都造成了负面影响。
“迷失”在虚拟与真实中
虚拟偶像归根到底是消费时代的商品，其被生产的目的在于消费。在资本操控的偶像工厂中，虚拟偶像及其粉丝群体都呈现出年轻化趋势，技术通过打造人格化和IP化虚拟偶像，以及营造能给大众带来视觉冲击和奇异体验的场景，高效回应着青年群体的文化消费需求。
但必须意识到，文化产品不同于物质产品和一般的服务产品，它不仅有娱乐功能且带来可观的经济效益，还具有广泛的教育功能和审美功能。人工智能虚拟文化实践产生了虚拟偶像文化现象，对社会文化生产与消费也将产生深远影响。因此，需要对虚拟偶像消费文化可能产生的负面效应保持警醒：虚拟偶像终究是技术的产物，对于超现实的虚拟偶像的过度崇拜，可能会让人逐渐丧失分辨真实与虚拟的能力。
关于虚拟偶像的一切都是“虚假”的，其完美外貌和虚构“人设”都由技术建构，它实质上是流水线般持续生产的虚拟“人格化形象” 。看似风格类型各不相同的虚拟偶像，其实有着趋同的模式化制作流程，个性化的表象背后潜藏的却是创造性的丧失。在人工智能等技术构建的新消费图景下，如果“真实”人类偶像逐渐被代替，那么开启“超真实”进程的虚拟偶像便使人类所创设的功能符号从人的代理者僭越为人的代替者。虚拟偶像以“信息身体”进行虚幻的符号表演，人们试图通过虚拟完美偶像景观获得对现实世界的美好愿望，但也容易在无形中陷入技术幻想——虚拟偶像无法真正带着人格情感去感知真实世界，其与粉丝群体互动的情感反应也由技术建构，无形中会对文化价值观念产生着潜在的负面影响。
进一步说，技术幻象可能会不断引导人们远离社会真实，使人置身于浅表性、暂时性的虚拟文化空间，而逐渐失去对人类生活的批判意识。尤其对构成粉丝群体中坚力量的青少年来说，他们心理趋于成熟但又尚未成熟，虚拟偶像可能影响其价值判断，他们更容易对虚拟偶像采取一种直觉化与极端化的社会学习和依恋，也更容易在“拟态环境”中迷失自我。
为技术注入“人性”
技术的应用从来都是双刃剑。虽然虚拟偶像知识产权归属、广告营销责权、文化消费“物化”等法律风险与社会问题才刚刚显露，但作为市场监管主体的政府、生产经营主体的企业和消费主体的大众等各方力量不能放任其任意发展，需采取各种有效措施，对已出现的问题和可预知的风险加以解决和防范，为虚拟偶像产业的健康引路导航。
当然，技术并非天生存恶。技术造成的危机，本质上还是人类自身的弊病带来的。一旦技术趋向于工具理性主义，效率与利益成为最重要的标准，人文主义关怀就会渐渐淡化。因此，人类首先要尊重自己，才能促进科技的人性化。拥抱虚拟偶像这一新事物，必须跳出“流量至上”的逻辑，理解人们制造偶像与崇拜偶像的“初心”——对美好生活的向往与期待，以规则和人文精神来引导“技术向善” 。保持对人类生存意义和价值的关怀，以人为尺度，让技术更“正确”、更能服务于人的需要，将成为虚拟偶像市场未来发展的基准。
面对虚拟偶像知识产权难题，要尝试对人工智能创作物进行立法规范，尽快消除对虚拟偶像作品保护的盲点，确定虚拟偶像设计者和生产者的地位和权益，保护虚拟偶像市场发展的积极性。虽然目前学术界对人工智能创作物著作权的探讨仍没有明确定论，但已有不少人建议增设邻接权（表演者传播权）来保护智能创作物。
虚拟偶像品牌营销方面，虽然代言者是虚拟的，但其宣传的内容不能不真实。广告商更应做足功课、认真考察产品的质量和功效，避免对消费者造成误导、引发虚假代言。相关管理部门也需加强监管，一旦发现有虚拟偶像涉嫌虚假广告，必须严格按照广告法对相关企业及广告商严肃查处。
面对虚拟偶像可能带来的技术神话与消费神话，社会大众需要在追星的过程中警惕新技术带来的异化，即增强主体精神，不断提高自身的媒介素养，有意识地完善自我认知框架，避免无端、武断、无脑以及对虚拟偶像与虚拟幻境的沉迷。
总而言之，面对虚拟偶像这样的新兴事物，既不能过分乐观地仅看到技术理性，也不能因可能产生的新风险而否定其存在价值。虚拟偶像还正年轻，要为虚拟偶像注入人性，扬其所长，抑其所短，在持续的创新和调整中实现产业良性发展。
（曲慧系北京师范大学新闻传播学院讲师；耿晓梦系中国人民大学新闻传播学院博士生）
来源：2021年4月7日出版的《环球》杂志第7期
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