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文｜方正 编辑｜夏添
短视频音乐行业又掀新战事 。
近日 ， 以新入局者姿态 ， 微信视频号与QQ音乐联手推出了「原创音乐共振计划」 ， 整合最高10万元激励奖金 ， 双平台亿级流量曝光、专业培训机构等资源 ， 发力扶持自家的原创音乐人生态 。
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今年以来 ， 微信于1月、3月高频次连更8.0、8.0.3版本 ， 皆围绕视频号玩法做了诸多功能更新 ， 此番从原创音乐源头上给予扶持 ， 更表明腾讯今年加码视频号的决心 。
短视频与音乐产业的碰撞已有三年多 ， 在版权采购、原创扶持、资源整合、业务拓展等方面都已充分布局 ， 更带动一波“音乐可视化”的发展潮流 ， 如今连各家音乐app的听歌页面都随处可见MV碎片等可视化元素 。
抖音、快手当仁不让是短视频音乐领域的先行者 ， 其平台内部皆已孵化出一定体量的原创音乐人 ， 助推过海量爆款热曲的诞生 ， 并一定程度上改变了歌曲宣发乃至音乐产业的整一套传统玩法 。
在短视频巨头已然在音乐市场扎稳脚跟之时 ， 作为起跑位落后的“追赶者” ， 视频号的优势何在？而它的加入 ， 又是否会彻底改变短视频音乐的战局走向？
视频号的独家优势
创作者稀缺 ， 是视频号一直以来的短板 。
因内嵌于微信中 ， 视频号本质上只是产品内部模块之一 ， 而非一个拥有完整生态的平台 。 这就导致 ， 微信用户对视频号的使用缺乏黏性 ， 直接反映在了视频赞、评、转数据的低迷 ， 创作者提不起创作动力 。
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因缺乏高忠诚的创作者 ， 视频号的原生UGC内容环境呈现出定位模糊、略显庞杂、氛围感弱的特点 ， 很难令用户沉浸式地长久使用它 。 相反 ， 依托高日活的流量池 ， 在抖音、快手上的原创音乐人则能快速积攒粉丝数、互动数据 ， 并可从中获取各式变现收益 。
此次联合QQ音乐推出扶持计划 ， 或是视频号看到自身的音乐内容短板 ， 向前辈们学习立山头的第一步 。 那么 ， 若选择进驻当下的视频号 ， 对于原创音乐人、视频创作者们都有哪些独特优势呢？
第一 ， 视频号的分发逻辑迥异于抖、快 ， 它是基于“熟人社交+算法推荐” ， 你的音乐会借由视频BGM、歌曲条目等形式 ， 在用户量高达10.9亿的微信各渠道进行多点传播 ， 如用户可在私域的朋友圈刷到、可在好友状态看到 ， 亦可在公域的视频号入口被推荐 。
第二 ， 新版微信建立了一个用户随时拍视频的功能逻辑 。 一来 ， 视频号分享功能中有一个“使用原声”的按钮 ， 用户可随时借此功能使用、传播你的音乐；二来 ， 若有人将歌曲分享至朋友圈 ， 歌曲条目点开后右下角即有“创作音乐视频”的按钮 ， 用户可很快用你的BGM二创视频 。 这代表 ， 你的音乐将成为视频号创作的“元素材” 。
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第三 ， 正如此次「原创音乐共振计划」活动规则所显示的 ， 依托QQ音乐的行业顶级宣发资源 ， 你的音乐有机会被收录进QQ音乐「共振计划」专辑 ， 即直接实现发片梦想 ， 亦可为你专属打造竖屏MV ， 这都是TME双平台才能提供的宝贵运营资源 。
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由此观之 ， 相比抖音、快手的单平台玩法 ， 手握音乐流媒体和短视频双平台的腾讯音乐 ， 在为原创音乐人的后续运营方面独具优势 。
另一方面 ， 相比抖、快激烈的竞争环境 ， 全新的共振大赛竞争者不多 ， 获奖几率高 ， 对原创音乐人的快速成名、新人原创音乐人的起步无疑更为友好 。
抖、快抢先搭建堡垒
然而 ， 纵然视频号有它的优势 ， 但毕竟推出的只是首份扶持计划 ， 其能否切实帮助到原创音乐人成长还未被验证过 。 相反 ， 抖音、快手在这方面的经验要富足得多 。
早期短视频与音乐产业的交融 ， 是从供给侧与音乐公司版权合作入手 。 如19年快手与TME联合 ， 引入千万量级曲库到平台 ， 并广泛接触各音乐公司 ， 如与杰威尔音乐达成周杰伦歌曲及MV的版权授权 ， 去填补短视频的音乐内容厚度 。
但很快 ， 短视频巨头们都意识到 ， 那是一个“烧钱”的买卖 ， 只解决供给问题也不能称为“做好了音乐生态” ， 音乐生产者的活跃、内容的丰富程度以及短视频创作者变现能力 ， 这些才能助推短视频去“重塑”音乐产业 。
于是 ， 抖、快皆逐渐摆脱对知名音乐人的“迷恋” ， 转而去扶持草根原创音乐人 。 几年时间里 ， 依托给音乐人巨大福利流量支持、奖金激励等 ， 两家平台都搭建起了稳固的原创音乐人内容堡垒 。
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18年1月 ， 抖音首次启动“看见音乐计划” ， 提供“抖音音乐人”认证、推广资源、专业导师和制作人指导、单曲制作奖金、定制MV等多个维度的支持 ， 孵化出《听见 ， 看见》《国韵潮声》等专辑 。 您瞧 ， 这与如今的「原创共振计划」多么异曲同工 。
同年4月 ， 快手推出“快手音乐人计划” ， 不仅可助力音乐人获得精准推送的流量扶持 ， 更联合专业团队为表现优异者量身打造歌曲、登上热门综艺、获得线下商演、见面会等变现渠道 。 以上两计划时至今日仍在持续推进 ， 无数短视频神曲从这里走出 。
而到了19年11月 ， 快手则成了音乐流媒体拉拢的对象 ， 由QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌联合快手发起的“音乐燎原计划”启动 。 第二年7月 ， 作为“音乐燎原计划”一部分 ， QQ音乐又联合快手举办了「12号唱片」年度唱作人大赛 ， 并推出了收录大爆歌曲《不知所措》的「12号唱片」年度专辑 。
有趣的是 ， 这年7月 ， 短视频巨头们有点你来我往较劲的意思 。 快手发起「12号唱片」后不久 ， 抖音就在16日宣布了“抖音音乐人亿元补贴计划” ， 这是短视频行业首次“针对音乐人”直接激励 ， 促使80%的音乐人在计划中获得收入 ， 部分人甚至实现月入过万 。
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紧随其后 ， 快手于22日推出“亿元激励计划” ， 不仅针对音乐人 ， 且还为版权所有者谋福利 ， 为他们开辟了作品版权分成的通路 ， 此举对短视频行业形成音乐版权“护城河”助力不少 。
此后 ， 抖音则在短视频歌曲宣推有所动作 ， 发起了“抖音造音行动” ， 通过精准挖掘音乐受众需求 ， 打造了《踏山河》《他只是经过》《星辰大海》等多首爆款神曲；而快手则在今年举办了“音乐版权生态大会” ， 首次明确了直播间场景音乐版权结算标准 ， 自此 ， 短视频音乐人的版权收益得到了最切实保障 。
视频号能否后发制人？
三年时间 ， 抖、快接连推出扶持计划 ， 为短视频原创音乐人们搭建起了坚实的内容创作堡垒 ， 其对行业可持续发展的助力难以估量 。
【平台|视频号音乐计划能否后发制人？】短视频原创音乐为何重要？一来 ， 于创作者而言 ， 没有音乐的短视频是没有灵魂的 ， 短视频的氛围感、情绪带动都依赖BGM ， 快手音乐负责人袁帅曾说 ， “有70%的快手用户发布作品时将音乐作为重要组成部分” 。 而相比采购海量版权 ， 孵化原创音乐的成本要低得多 。
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二来 ， 于用户而言 ， 用短视频听音乐已成当下最主流音乐收听方式 。 根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费者洞察报告》显示 ， 全球86%的用户通过音视频流媒体听歌 ， 其中52%的人都通过视频方式听歌 。 拥抱短视频用户 ， 原创音乐人才能立于行业滩头 。
正因为创作者端、用户端都对短视频越发依赖 ， 抖、快的音乐用户黏性越来越强 ， 音乐人、短视频创作者群体与抖、快的绑定关系越来越深 ， 这意味着 ， 视频号想要拉拢这些群体入驻以后发制人 ， 难度其实不小 。
视频号推「原创音乐共振计划」 ， 无疑把三家短视频平台拉到了“音乐赛道”这一重要的竞争领域 ， 这一计划的主要目的之一 ， 是要从其它平台抢夺原创音乐人 ， 令他们把视频号作为音乐事业运营的选项之一 ， 乃至首选地 。
至于视频号能否达到目的 ， 一个关键是要看他们拿出多少诚意 。 视频号目前在流量方面尚逊于抖、快 ， 奖金激励或才是打动音乐人的主要筹码 。 「原创音乐共振计划」拿出的最高10万奖金激励只是一个开始 ， 后续持续计划能否继续投入资金 ， 乃至也推出“亿元激励”之类的计划 。
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无论怎么说 ， 推出「原创音乐共振计划」 ， 视频号已攻入了短视频音乐的正面战场 ， 但仍要等待腾讯、TME后期为其持续输送扶持的武器和弹药 ， 那时才是判断视频号能否从“短视频音乐”市场里分一杯羹的时候 。
短视频三巨头的原创音乐之争 ， 才刚刚开始 。
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