一年一度的“6·18”狂欢购物节如约而至 。 采访人员从京东、淘宝、拼多多等多款购物APP上看到 ， 智能电视市场已经掀起了一波“购物潮” 。 从品类来看 ， 智慧电视、激光电视、8K电视、4K高清、超大屏幕等产品琳琅满目、应有尽有 。 从品牌来看 ， 小米、华为、三星、TCL、索尼、康佳、海信、长虹等皆已在“摩拳擦掌” ， 全力冲刺年中销售量排行榜 。
稳中求进 ， 我国智能电视行业韧劲十足
在过去的一年 ， 新冠肺炎疫情席卷全球 ， 全球电视机需求量大幅增加 。 根据群智咨询(Sigmaintell)的统计数据显示 ， 2020年全球电视市场出货量逆势成长 ， 同比增长2.6% ， 规模达到2.47亿台 ， 创下近五年来高点 。
从国内市场来看 ， 智能电视行业化危为机、稳中求进 ， 彰显出了十足的韧劲 。 根据中国电子视像行业协会披露数据 ， 近五年来 ， 我国彩电需求量总量约5300—5500万台 ， 零售量维持在4600—4800万台水平;彩电产品平均尺寸从44.5英寸增长至52.9英寸、4K超高清电视渗透率从30.8%增长到71% 。 此外 ， 我国彩电产品的技术多样性也进一步提升：激光电视、OLED、ULED、量子点背光液晶、Mini-LED背光液晶、叠屏液晶等技术被成熟应用于电视机产品 。
中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋指出 ， 尽管近年来市场单价出现快速下滑现象 ， 由此带来了以金额计算的市场规模以每年6.6%的速度萎缩 ， 但彩电内需远未到达天花板 。 目前国内彩电保有量约6亿台 ， 按照7年换新的周期计算 ， 彩电市场的理论规模应为8000万台水平 。 且新技术的快速迭代加速了换新频率 ， 同时也带动了消费升级需求 。 我国作为全球最大消费电子市场仍具有一定市场增长空间 。
疫情期间 ， 国产智能电视的海外业务表现尤为亮眼 。 中国海关数据显示 ， 2020年全年 ， 中国液晶电视机出口数量同比增长6.8% ， 出口金额同比增长7.3% 。 国产电视厂商们也纷纷亮出了优秀的成绩单 。 海信电视2020年在海外市场销售量同比增长超过50%;创维集团2020年海外营业额增长率为37.6%;2020年TCL品牌电视机销售量同比上升27.2% 。
以质取胜 ， 加速迈入高端化转型阶段
当前 ， 国内市场“低价竞争”的蓝海时期已经过去 ， 彩电行业正在加速迈入“以质取胜”的高端市场竞争阶段 。 公开资料显示 ， 小米、创维、海信等品牌冲进了国内彩电行业第一梯队 ， 海尔、TCL等位列第二梯队 。 几乎所有头部企业都在全力冲击高端市场 。 从他们陆续推出的新产品特点来看 ， 电视产品与前沿技术的融合成为重点 ， 大屏化、8K、智能化已经成为主流趋势 。
以小米为例 ， 它极力摆脱“廉价”、“低端”的标签 ， 试图以“技术”、“创新”刷新外界对其品牌的认知 。 大师系列电视产品的推出 ， 被认为是小米正式开始实打实地冲击高端市场的标志 。 随后 ， 小米先后推出多款新品 ， 不断将8K、大尺寸、OLED、5G、MINI-LED、8K等前沿概念融入其中 ， 推陈出新 ， 抢占高端市场份额 。 截至2021年一季度 ， 小米智能电视已连续九个季度稳居中国大陆出货量第一 ， 全球智能电视出货量稳居前五 。
深圳创维- RGB电子有限公司董事长王志国表示 ， 创维电视一直以来的定位就是走高端路线 。 今年3月的春季发布会上 ， 创维推出的两款OLED电视产品充分彰显了其对高端市场的野心 。 据介绍 ， W82是创维首台OLED变形电视 ， 搭载4K 120Hz OLED柔性显示屏 ， 科技感十足 。 W92则是全球第二款、国内第一款面向消费市场的量产8K OLED电视 ， 搭载独创的玻璃发声技术 ， 售价近20万 ， 被称为创维截至目前的巅峰之作 。 创维表示 ， 2020年其在OLED高端线下市场销量第一 ， 在全行业OLED电视的市场份额达到49.8% 。
突破显示边界 ， 寻找逆势增长新机遇
在各品牌商集体向高端市场转型的过程中 ， 突破显示的边界被认为是一个关键增长点 。 在显示技术层面 ， 8K、OLED、Mini LED等新技术正在酝酿着向主流的LCD发起进攻 。 目前 ， 三星、TCL、创维、LG等品牌都已强势入局Mini LED 。 奥维睿沃预测 ， 2021年Mini LED背光电视出货规模将达400万 。
在应用层面 ， 场景细分将成为彩电行业实现由点到面突破的新战场 。 通过搭载不同的配置、功能和应用来满足在特定场景的应用需求成为流行趋势 。 比如搭载摄像头 ， 能实现视频通话、家庭互动等功能的社交电视;再比如 ， 配备4K+120Hz+智能芯片等专为游戏爱好者打造的高性能电视;此外还有AI健身电视等 。 专家指出 ， 场景的细分将进一步增加电视产品附加值 ， 成为价值增长的另一个突破点 。
针对电子影像产业未来发展方向 ， 彭健锋指出 ， 应从打造内容服务生态、更新消费观念、加速商用显示产品普及、加强新一代显示技术在大屏应用、注重知识产权等五个方面进行提升 。 他建议：“一是要以市场化力量打造万亿级内容服务生态 。 二是更新消费为全球最大终端消费市场释放潜力 。 三是规模经济加速商用显示产品的全面普及 。 四是大屏应用助力新一代显示技术弯道超车 。 五是知识产权工作为产业健康发展保驾护航 。 ”
【市场|加速高端化转型，我国智能电视行业逆势崛起】作为中国市场化最早的一个行业 ， 也是成熟最高、竞争最激烈的行业之一 ， 彩电行业正处于新旧动能转换、产业迭代更替的关键时期 。 可以看到 ， 它正在以乘风破浪之姿驶向全新的里程碑 ， 未来值得期许 。
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