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中国新闻周刊|“爱要不要”！雪糕价格为何越来越高？

“爱要不要”


中国新闻周刊|“爱要不要”！雪糕价格为何越来越高？
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图/图虫创意
文／余源
“它就那个价格 ， 你爱要不要 。 ”
创始人在接受采访时的一句话 ， 成功将高端雪糕品牌钟薛高送上风口浪尖 。 6月15日 ， #钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题被顶上微博热搜第一 ， 话题阅读量高达2亿 。
成立仅三年的“钟薛高” ， 一直以超高价格示人 ， 这也让其有一个响当当的名号——“雪糕界的爱马仕” 。
6月16日 ， 钟薛高方面对此回应中国新闻周刊称 ， 创始人在视频中所说的“爱要不要” ， 指的是柚子原料成本高 ， 而非雪糕 。 为自证“清白” ， 钟薛高还在微博、微信公众号等多个平台公布了相关访谈视频 。
不过即便如此 ， 网友们还是在评论中表示“高攀不起” 。
事实上 ， 66元的雪糕只是钟薛高2018年的产品 ， 今年4月 ， 钟薛高甚至推出了高达88元的产品 ， 还需要以套餐形式售卖 。 而且不止钟薛高 ， 整个雪糕市场近年来都在往高端化转型 ， 和路雪可爱多便利店6块钱起步 ， 马迭尔薇娅联名款甚至卖到22元钱 ， 曾经不到一块钱的绿豆冰棍也涨到了2元钱 。
雪糕为什么越来越贵？曾经的消暑佳品怎么了？网友期盼的“雪糕自由”何时能来？
视频系恶意拼接剪辑
近日 ， 一则钟薛高创始人林盛的采访视频在网络上被广泛传播 。
视频中林盛表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比 ， 其实略高 。 最贵的一支卖过66元 ， 产品成本差不多40块钱 ， 它就那个价格 ， 你爱要不要 。 我就算拿成本价卖 ， 甚至倒贴一半价格卖 ， 还是会有人说太贵 。 造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的 ， 成本一定是不断涨价的 。 ”
此话一出 ， 立即令钟薛高卷入舆论争议中 。 6月15日 ， #钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题被顶上微博热搜第一 ， 话题阅读量高达2亿 ， 网友们纷纷在评论中表示“高攀不起” 。
中国新闻周刊就此采访钟薛高 ， 对方表示视频系被恶意拼接剪辑 ， “爱要不要”并非针对消费者 ， 而是指柚子成本 。
据钟薛高发布的完整视频显示 ， 林盛在谈到2018年双11推出的66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕时称 ， 这款雪糕柚子成本为120万元/吨 ， “是日本的一种柚子 ， 半野生状态 ， 就是那个价 ， 你爱要不要” 。
之后 ， 钟薛高还在官方微博表示：“老板还是犯了个小错误 ， 是柚子和酸奶加起来120多万一吨 。 对于别有用心的恶意造谣 ， 移花接木 ， 我们保留法律追求的权利 。 ”
不过即便如此 ， 依旧不能改变钟薛高价格昂贵的事实 。
公开资料显示 ， 钟薛高诞生于2018年 ， 一出世就以独特的瓦片型雪糕造型和超高的价格从众多冰淇淋品牌中脱颖而出 。
2018年天猫“双十一” ， 钟薛高凭借采访中提到的那款售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕 ， 一举战胜哈根达斯 ， 荣登冰品类销售第一的宝座 。
经此一役 ， 钟薛高也一炮而红 ， 并被称为“雪糕界的爱马仕” 。
事实上 ， 66元的价格已经是钟薛高的过去时了 。 今年4月 ， 钟薛高在其店铺上线了两款新品“杏余年”和“芝玫龙荔” ， 一份280g ， 售价分别为68元和88元 ， 不仅价格创下品牌历史新高 ， 而且只以“系列”套餐形式售卖 ， 这意味着消费者想拥有的门槛更高 。 而在官方渠道售罄后 ， 电商平台上甚至还出现了超过200元的代购价 。

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图/钟薛高官方店铺
中国新闻周刊走访线下商店发现 ， 钟薛高单支售价在20元左右 ， 其中最便宜的轻牛乳口味雪糕售价为13元；线上渠道方面 ， 其官方旗舰店所售雪糕均为打包套装 ， 618大促期间 ， 其客单价也均在113元以上 。
用高价建立品牌壁垒
事实上 ， 不止钟薛高 ， 近年来雪糕身价纷纷上涨 。
中国新闻周刊走访市场发现 ， 一元钱以下的产品基本上见不到了 ， 北京上海等地甚至找不到两元钱以下的产品 。

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图/北京某便利店冰柜上的雪糕价格
北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉中国新闻周刊 ， 消费升级是雪糕市场高端化的前提 ， 而奶粉、牛乳等原材料以及人工劳动力、运输成本不断上涨 ， 也在客观上推高了雪糕价格 。 此外 ， 雪糕作为低频消费品 ， 企业只有提高单支售价才能得到更高的利润 ， 这也是消费者觉得雪糕越来越贵的原因之一 。
而在乳业分析师宋亮看来 ， 除了上述原因之外 ， 也与品牌纷纷入局打造和营销高端、超高端的网红产品有很大关系 。
国内雪糕市场主要有三类玩家 ， 哈根达斯、和路雪、雀巢、明治等外资品牌牢牢占据高端市场；伊利、蒙牛等乳业巨头 ， 凭借奶源和渠道优势稳占中端市场；其他的区域性本土品牌 ， 如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等 ， 一直以来主要聚焦中低端市场 。
然而 ， 雪糕市场同质化竞争非常激烈 ， 仅仅依靠产品本身很难建立护城河 。 林盛此前在接受媒体采访时也表示 ， 任何基于产品本身的竞争壁垒 ， 其实都不高 。 特别是对于冰品来说 ， “你不是高科技产品 ， 你不是人造卫星 ， 你不是火箭发射 ， 你能做到的事情其他品牌都做得到 。 这种都做得到的情况下 ， 大家比拼的是传播能力的问题 。 ”
据CBNData发布的《这就是95后的国潮地盘》报告 ， 跨界是年轻人吃潮流安利的捷径玩法 ， 而钟薛高深谙此道 。
从2018年创立以来 ， 钟薛高完成了多场品牌跨界：小仙炖、荣威Marvel X、奈雪的茶、泸州老窖、娃哈哈、盒马、五芳斋、三只松鼠等 。 每次跨界玩法都为钟薛高收割了大量跨领域粉丝 。
宋亮分析认为 ， 钟薛高表面上看是网红营销打法 ， 实际上就是用高价格建立品牌壁垒 。 “某种程度上来说 ， 消费者也在为品牌高额的营销费用买单 。 ”
但这种网红打法也确实为钟薛高带来了可观的销量 。 据林盛此前透露 ， 成立至今3年 ， 钟薛高已经累计卖出了大概1亿支雪糕 。
而且资本也颇为看好钟薛高 。 2018年以来 ， 钟薛高相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资 ， 以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资 。 今年5月18日 ， 钟薛高又完成了2亿人民币A轮融资 ， 投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资 。
高端市场不会无限扩张
然而天价雪糕真的有人买单吗？
一家社区便民超市的老板表示 ， 社区居民的消费能力有限 ， 1元雪糕是销量最好的 ， 3元以下的雪糕基本上还可以 ， 但价格更高的就很难卖了 。 “网红雪糕虽然创新 ， 但对于大多数人来说也只是尝个鲜 ， 复购率低 ， 所以备货多的依然是传统品牌 。 ”
对于雪糕品牌过度网红化、高端化可能带来的行业影响 ， 宋亮也表示担忧 。
他认为 ， 从市场本身来说 ， 只要商家不违反国家相关法律法规、正常纳税 ， 产品又有需求、有销量 ， 通过细分产品定位形成高中低端的价格差异 ， 是无可厚非的 。 但对行业来说 ， 任何一个产业的发展都是建立在销量明显增长的基础上 ， 一味去推高价的所谓高端、超高端产品 ， 会扰乱雪糕的正常价格体系 ， 让整个中国雪糕市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势 ， 最终必然造成销售额下滑、总量萎缩 。
【中国新闻周刊|“爱要不要”！雪糕价格为何越来越高？】食品产业分析师朱丹蓬也表示 ， 高端市场的受众群体的数量、宽度是有限的 ， 规模做不了太大 。 对钟薛高来说 ， 如果只做一个细分的领域 ， 或者细分的价格带 ， 不会有太大的体量增长 。
钟薛高或许也是意识到这一点 ， 在售卖高端产品的同时 ， 还孵化了另一个雪糕品牌“李大橘”——把橘猫IP化 ， 主打6-10元的雪糕品类 ， 走相对平价的路线 。
不过还未等到李大橘验证成功 ， 越来越多的企业已经沿着钟薛高当年的路子跟了上来 。
例如光明联名大白兔推出了奶糖雪糕 ， 走国潮路线；伊利NOC须尽欢借助品牌代言人郑云龙打响了品牌知名度；蒙牛绿色心情跨界国漫IP《姜子牙》；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕；马迭尔也借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红 ， 最贵的一支雪糕甚至卖到了22元；中街冰点推出新品牌“中街1946” ， 产品顶端采用具有标识性的立绘浮雕 ， 很快成为爆款 。
围剿钟薛高的对手不止于此 。 著名营销专家、全食展组委会主任王海宁在接受媒体采访时表示 ， 雪糕不是刚需 ， 更不是必需品 ， 其竞争对手不是本品类 ， 而是奶茶、茶饮这样的跨界品类 。 18元的雪糕和20元的奶茶 ， 相信消费者会选择后者 。
宋亮表示 ， 网红并非是长久出路 ， 虽然网红能够带来一时的关注和销量 ， 但是长久下来还是要过渡到品牌本身 。 “在这个千亿级冰淇淋市场 ， 最终还得靠口味和规模胜出 。 ”
赖阳则建议 ， 冰品冷饮销售存在靠天吃饭的局限 ， 如果要打破这一限制 ， 可以通过粉丝互动、跨界营销等活动沟通消费者 ， 推动产品走向全季节和全域销售 。

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