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华为|离开华为的庇护，荣耀能否收复失地

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211天 ， 是荣耀从黑暗走向黎明的时间 。
2021年6月16日 ， 荣耀独立半年有余 ， 新荣耀正式对外发布新品荣耀50系列 ， 这也是荣耀脱离华为后 ， 严格意义上与供应商恢复合作关系后的第一款旗舰新品 。 荣耀CEO赵明用“云淡风轻”四个字形容了这段经历 。
“过去211天 ， 荣耀经历了至暗时刻 。 ”赵明说道 。 去年这个时候 ， 荣耀在中国市场的份额一度达到16.7% ， 成为中国前二的品牌 。 但由于华为芯片断供 ， 荣耀的供应链也遭遇了极大困难 。
赵明形容今年4月是”黎明前最黑暗的时刻” ， 当时荣耀在国内最低的市场份额一度只有3% ， “但黎明终将会到来 ， 黑暗终将会过去 。 ”如今 ， 荣耀的市场份额已回到9.5% 。
荣耀独立后 ， 第一时间恢复了与高通的合作 ， 这次荣耀50系列拿到了骁龙778G芯片的首发 ， 向外界展示了荣耀供应链合作的恢复状况 ， 同时释放信心 。 在当前供应链紧缺的背景下 ， 供货和产能几乎决定了品牌销售量的上限 。
不过 ， 值得一提的是 ， 此次发布的荣耀新品并未搭载华为鸿蒙系统 。 赵明回应 ， 看到了鸿蒙的发布 ， 也祝贺这些前同事们 ， 荣耀目前产品还是基于安卓 ， 也会关注鸿蒙的发展 ， 未来会根据全球消费者的偏好来选择操作系统 。
过去半年多里 ， 荣耀受产能桎梏 ， 有渠道零售商向《中国企业家》表达了荣耀不同程度的缺货：“目前还是小米、OPPO和vivo这三家打得火热 ， 荣耀想反击 ， 不仅要有人、有阵地 ， 还要有子弹 。 ”
赵明也提到了这一点 。 最困难的时候 ， 荣耀在中国市场的月发货量从六七百万台直线下滑到几十万台 ， 每个月渠道零售商的供应少得可怜 ， 每一台货都要精打细算 。 但过去几个月 ， 渠道商为荣耀新建了2500多个体验店和专区 ， “无以回报 ， 只能用产品回馈” 。
有了阵地 ， 传导到市场末端 ， 荣耀反击战现在就差“子弹”了 。 目前荣耀50系列备货量已经超过百万台 ， 一位接近高通的人士向《中国企业家》确认 ， “这次备货量一定够卖 。 ”
不过 ， 目前整个手机行业都在发力高端 ， 要想收复荣耀之前失去的份额 ， 尤其是收复华为失地 ， 新荣耀必须走向高端 。
2021年 ， 国产手机厂商争相推出高端旗舰产品 ， 加入高端手机市场的混战 ， 战场戟沉沙者无数 ， 幸存者寥寥 ， “单靠堆料不能做成高端市场”早已成为业内共识 ， 高端市场更需要稳定的产品价值感与品牌溢价 。 目前 ， 国内市场能称得上高端品牌的 ， 除了苹果 ， 就只有华为 。
赵明向包括《中国企业家》在内的媒体确认 ， 第三季度荣耀将推出定位高端旗舰的Magic 3 。 高端市场 ， 新荣耀真的接得住吗？
竞逐高端
诞生于2013年的荣耀 ， 起初只是华为为对抗小米等互联网品牌推出的子品牌 ， 面向年轻人 ， 坚持中低端价位 。 过去几年 ， 作为全球顶级手机品牌 ， 华为曾携手荣耀 ， 一举拿下国内近半市场份额 ， 力压国内任何一家智能手机厂商 。
然而 ， 受芯片断供影响 ， 华为与荣耀的市场份额一路下滑 。 为了保证荣耀继续发展 ， 华为忍痛割荣耀 ， 荣耀正式从华为体系里剥离求生 。
2020年11月 ， 华为宣布 ， 深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署收购协议 ， 完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购 。 出售后 ， 华为不再持有新荣耀任何股份 。
深圳市智信新信息技术有限公司由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立 ， 包括天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司等 。 近日 ， 荣耀新增融资信息 ， 爱施德公司与团队共同斥资6.6亿元参与对荣耀的联合收购 ， 已成为渠道商中持股比例最大的战略投资者 。
独立后的2021年1月 ， 荣耀V40发布 ， 但由于芯片供应尚未恢复 ， 这款产品并不能承担荣耀的主战斗力 。 在最艰难的时候 ， 由于新品断档 ， 错过了上半年的发机高峰期 ， 荣耀的市场份额从高位的16.7%锐减至3% 。
赵明在采访中感叹：“都说背靠大树好乘凉 ， 没有了华为这棵大树 ， 我们连运营的现金流都要找银行贷款 ， 桌椅板凳都要自己买 ， 自己装修 。 每个月少得可怜的几十台货 ， 卖给谁都要数 ， 每一台货都要精打细算 ， 荣耀从来没过过这样的日子 。 ”
赵明称自己有十年甚至十五年没看过研发团队这么拼了 ， “我们要自己打伞 ， 自己成为大树 。 ”而得益于供应链体系的迅速重建 ， 荣耀的市场份额也迅速从3%反弹至如今的9.5% 。
有渠道商向《中国企业家》确认 ， 荣耀现在供应问题解决了 ， 也有钱了 ， 下一步估计会加速 。 据媒体报道 ， 按照荣耀内部的规划 ， 目标到今年年底 ， 市场份额恢复至巅峰时期的16% 。 对此 ， 赵明表示：“其实我们内部是不设限的 ， 9.5%已经是比预期跑出来的好很多了 。 ”
反观竞争对手 ， 在华为受制之后 ， 国内其他手机厂商纷纷向高端市场发起冲击 ， 试图蚕食华为空出来的份额 。
赵明表示 ， 芯片断供之后 ， 华为与荣耀共让出了35%~40%的市场份额 ， 虽然今年各家是“你方唱罢我登场” ， 竞相发布新机 ， 但二季度市场却在下滑 ， 高端市场几乎只有苹果在快速崛起 。 2021年第二财季 ， 苹果大中华区营收同比激增87% ， 远远超过其他市场 。
国内手机出货量也在持续下降 ， 用户更换手机意愿减弱 。 中国信通院数据显示 ， 2021年5月 ， 国内手机市场总体出货量2300万部 ， 同比下降32% ， 其中5G手机出货量1673.9万部 ， 同比增长仅7.0% 。 4月份 ， 国内手机市场总体出货量同比更出现了34.1%的下滑 。
一位曾任职多家手机品牌的资深渠道人士观察到 ， 如今 ， 线下渠道的客流明显比以前少很多 ， 用户的消费意愿不强 ， 全国市场都在下滑 。 由于技术进步 ， 手机越做越好 ， 导致整体换机周期不断延长 。
上述人士对《中国企业家》补充道：“现在‘换手机’不一定是刚需行为 ， 而是需要靠厂商的品牌力来拉动 。 能让用户手机还没坏就愿意换 ， 从中国来说 ， 能够达到这种品牌高度的 ， 只有苹果和华为 。 ”
赵明表示 ， 未来荣耀肯定会冲击高端市场 ， “目标就是苹果 ， 毋庸置疑” 。
此外 ， 荣耀近期也完成了全系产品布局 ， 具体包括定位极致科技的Magic系列 ， 定位悦享科技的数字系列 ， 定位普惠科技的X系列以及线上品牌Play系列 。 Magic系列对标华为Mate和P ， 成为肩负起荣耀进攻高端的主力军 。 不过 ， 竞争对手早已推出来搭载骁龙888处理器的旗舰产品 ， Magic 3依然裹着面纱 ， 效果如何未知 。
今非昔比 ， 消费者能否像认同华为一样 ， 再次认同荣耀 ， 还需要未来几代产品来做出验证 。
突进线下
荣耀曾拿下“中国互联网手机第一品牌”的称号 ， 独立后的荣耀强调将面向全渠道 ， 因此 ， 荣耀正在强化线下阵地 ， 入驻全国多地城市黄金商圈、多店齐开 。 赵明透露 ， 半年多时间里 ， 荣耀新增了2500多个体验店和专区 。
此前《中国企业家》得到的消息是 ， 荣耀在线下打法的具体思路就是走华为以前的路子 ， 乡镇覆盖堡垒店 ， 县城都有专卖店 。 上述资深渠道人士确认了这一说法：“荣耀与华为的线下模式几乎一模一样 ， 产品分类特别清晰 ， 客户严格分级 ， 知道什么样的客户分什么样的货 。 很多做渠道的人也是从华为过去的 ， 所以我接触到的客户们大多还是有信心 。 ”
华为西南地区一位金种子客户对《中国企业家》表示 ， 尽管断供事件发生了这么久 ， 他旗下的华为授权店却并没有减少 。 首先基于成本考虑 ， 这些华为店还是在盈利的；其次 ， 华为是多年的合作伙伴 ， 未来还会有一些新产品 ， 也希望渠道商们能留下来 。 “作为合作伙伴 ， 有困难就应该共度难关 ， 不能看到困难就马上变脸 ， 这也不是我们做生意的风格 。 ”
目前荣耀在线下的一个主要工作 ， 就是与渠道商签新合作 ， 建立一个正式的供销合作关系 ， 先把路铺好 ， 等待接下来的新产品 。
不过 ， 在过去半年多里 ， 荣耀全线缺货 ， “以目前的产能想要吃线下份额 ， 很难 。 现在线下竞争激烈的还是小米、OPPO和Vivo ， 小米在加速拓展渠道 ， 小米之家开到哪 ， OPPO和Vivo的专卖店就想开到他旁边 。 现在还没有感受到太多来自荣耀的压力 。 ”一位华东地区的渠道商表示 。
对荣耀来说 ， 与华为的界限与联系 ， 还处在一个微妙的平衡把握中 。
上述渠道资深人士对《中国企业家》坦言 ， 过去几年 ， 荣耀发展快的一个不可忽视的基础是 ， 荣耀的销售是享受了华为的红利 。 例如挂着华为门头的大店 ， 里面实际上既卖华为 ， 又卖荣耀 。 消费者一进店 ， 导购会自然地把荣耀当成华为的一个系列在卖 ， 所以这是站在华为光环下的结果 。
“但现在独立出来之后 ， 荣耀也没有强调跟华为一点关系没有 ， 他会对外说我继承了华为的优秀资产 ， 站在了巨人的肩膀上 ， 研发及渠道的结构设计完全是华为的套路 ， 这是不是就是一个新的华为 ， 无非是换了个名字？”这位渠道资深人士说 ， 但荣耀也不敢说自己就是新的华为 ， 风险依旧存在 。
如果过于强调与华为的联系 ， 国际误解的风险性也越大 。 上述渠道资深人士说 ， 当时芯片断供事件一出 ， 其他手机厂商都很紧张 ， 怕被波及 ， 于是赶紧划清界线 ， 停掉了一切可能有风险的项目 。
2020年11月25日 ， 任正非在华为内部送别荣耀最后一程时曾深情地鼓励大家 ， 一旦“离婚”就不要再藕断丝连 ， 要各自实现各自的奋斗目标 。 甚至 ， 任正非对荣耀的期望是：“未来成为华为的竞争对手 ， 甚至可以喊打倒华为 。 ”
固然 ， 强调与华为的血脉相连 ， 能为荣耀延续光环的红利 ， 但划清界限 ， 才是更安全的生存之道 。
在经历了独立与市场份额大跌之后 ， 新荣耀急需一款产品来证明自己的实力 ， 迅速回血 。 如今 ， 荣耀已经装弹上膛 ， 只等市场的具体冲击效果反馈了 。 至于高端市场 ， 荣耀和国内除华为外的其他手机厂商一样 ， 还有很长的路要走 。
来源：中国企业家杂志
责任编辑：吕天颐
校对：胡晨曦
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