|降价还是死扛？蔚来与理想们的严峻考验
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文/李平
来源／砺石商业评论（ID：libusiness）
杀入新势力腹地的Model Y
特斯拉又降价了 。
7月8日 ， 特斯拉宣布国产Model Y标准续航版车型正式上市 ， 补贴后售价为27.6万元（补贴前售价为29.184万元） 。
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今年1月 ， 当Model Y首次在国内上市时 ， 其长续航版及Performance高性能版两个版本售价分别为34.79万元、37.79万元 ， 相比对应海外版分别便宜超过了14万元、15万元 。 而此次上市的标准续航版车型 ， 又比长续航版Model Y下降了7.19万元 。 这也就是说 ， 几乎在半年之内 ， 入门级的Model Y价格先降14万元、再降7.19万元 。 门槛不断拉低 ， 特斯拉也藉此首次进入30万以内SUV市场 。
这对于主打SUV车型的国内造车新势力来说 ， 显然不是好消息 。
去年10月 ， 国产Model 3标准续航升级版的补贴后售价降至24.99万元 ， 让市场真正见识到“价格屠夫”的凶猛 。 所幸的是 ， 轿车定位的Model 3并没有给蔚来、理想等新势力SUV车型带来直面冲击 。 今年上半年 ， 蔚来、小鹏、理想交付量分别为41956、30738、30154辆 ， 同比增长分别为196%、500%、217% ， 继续保持快速增长 。
蔚来、理想等造车新势力一直将细分SUV市场作为发力的重点 。 在目前的头部企业中 ， 蔚来、理想瞄准主要中大型SUV市场 ， 小鹏、威马、哪吒则主要瞄准紧凑型和中型SUV市场 。 在轿车领域 ， 新势力一线阵营中真正量产的车型只有小鹏P7一款车型 。
因此 ， 尽管之前特斯拉Model 3连续降价 ， 但却并未与新势力发生“激烈冲突” 。 即使在轿车领域 ， 小鹏P7的入门款价格只有22.99万元 ， 也保持着对Model 3的价格优势 。
然而 ， 作为一款中型SUV ， Model Y本次降价给新势力们带来的冲击 ， 恐怕要远比Model 3更大 。
最先受到冲击的恐怕会是蔚来 。
目前 ， 蔚来旗下三款量产车型均为SUV（ES8、ES6和EC6） ， 其中ES6和EC6均属于中型SUV ， ES8则属于中大型SUV 。 此外 ， 从售价上看 ， EC6起步价为35.8万元 ， ES6起步价为36.8万元 ， ES8低配版售价则高达47.6万元 。
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相比特斯拉品牌优势 ， 或许蔚来ES8还可以用换电、服务以及大空间来标榜一下“差异化”优势 ， 但ES6和EC6则要直接面对Model Y的贴身肉搏 。 如何向消费者解释同样一款纯电中型SUV， 蔚来要比特斯拉贵上8~9万？这是蔚来需要解决的难题 。
值得注意的是 ， 从最新销售数据上看 ， ES6和EC6已经成了蔚来汽车主销型号 。 2021年6月 ， 蔚来新车销量达到8083台 ， 其中ES8交付1498台 ， ES6交付3755台 ， EC6交付2830台 ， ES6和EC6两款车型销售占比达到81% 。
显然 ， 降价7万的Model Y基本是杀入了蔚来汽车的主阵地 。
理想的情况更不乐观 。 一方面 ， 理想汽车目前只有一款量产车型——理想ONE ， 刚刚推出的2021款理想ONE起售价为33.8万元 ， 要比Model Y高出5万元；另一方面 ， 随着纯电技术逐渐成为市场主流 ， 理想汽车还面临由増程向纯电技术切换的压力与困扰 。
现在表面看来 ， 理想汽车的状况还是不错的 ， 其6月份交付量创出了7713辆的历史新高 ， 公司还制定了“到今年9月份 ， 月销量突破万台”的新目标 。 但Model Y突然降价之后 ， 理想这一目标的实现难度无疑会极大 。
相对而言 ， 小鹏汽车所受冲击或许较低 。 一方面 ， 小鹏G3i定位紧凑型SUV ， 售价为14.98-18.58万元 ， 与Model Y不在同一价格区间；另一方面 ， 小鹏P7基本经受住了Model 3的连续降价冲击 。
不过 ， Model Y仍然存在较大冲击B级轿车市场的可能性 。 从产品维度来看 ， Model Y不但拥有更大的空间 ， 其续航能力也达到525公里（标准续航版） ， 这也让小鹏P7在续航能力方面的相对优势大幅缩减（小鹏P7四驱高性能版本续航为552公里） 。
值得一提的是 ， 随着新势力们市场份额的提升 ， 本次Model Y降价的冲击力也随之大大增加 。
2020年10月 ， 当国产Model 3标准续航升级版售价首次降至24.99万元之时 ， “蔚小理”表现得相当淡定 。 最终结果也证明 ， Model 3的降价更多是抢占了传统燃油车的市场 ， 并未对新势力们造成多大冲击 。 而且由于Model 3降价大幅提升了国人对新能源汽车的关注度 ， 新势力的销量跟着水涨船高 。
然而 ， 新势力销量之所以没有受到国产Model 3降价的影响 ， 有个不可忽视的因素是其基数较低 。 数据显示 ， 2020年上半年 ， 蔚来新车销量为14169辆 ， 理想交付量不足1万辆 ， 小鹏则刚突破5000辆 。 可见 ， 新势力三强在业内名气虽大 ， 但在去年上半年仍属于新车市场的一个边缘群体 。
今年上半年 ， 蔚来共交付新车41956辆 ， 小鹏、理想新车交付也均超过3万辆 。 同期 ， 特斯拉Model 3与Model Y分别为84845辆、46180辆 ， 两款车型合计销量131025辆 。
从数字变化可以很直观的看到 ， 随着交付量的不断提升 ， “蔚小理”三家新势力在国内市场已然能与特斯拉形成分庭抗礼之势 。 如此一来 ， Model Y降价所带来的竞争压力就不能与Model 3降价时简单类比 。
据多家媒体报道 ， Model Y宣布降价之后 ， 特斯拉官网访问一度瘫痪 ， 而多位受访者明确将购车意向由新势力品牌转向特斯拉 。 根据特斯拉公告 ，7月8日上市的国产特斯拉Model Y标准续航版车型最快8月就可交付 。 “蔚小理”销量能否抗住Model Y的冲击 ， 最快两个月就能够见到分晓 。
大众电动化按下快进键
现在也有分析认为 ， Model Y此番大幅降价除了阻击新势力之外 ， 同样瞄准了传统燃油车的SUV以及B级轿车市场 。 此外 ， 以大众为代表的传统厂商针对新能源汽车市场的反攻 ， 应该也引起了特斯拉的警觉 。
6月17日 ， 上汽大众ID.6X系列新车正式上市 。 作为一款纯电动中大型6/7座SUV ， 大众ID.6入门款车型补贴后价格仅为23.9888万元 ， 被媒体誉为“年度最有诚意的SUV” 。
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一个月后 ， 也就是7月18日 ， 一汽-大众ID.6CROZZ正式上市并在全国启动交付 ， 起售价同样为23.98万元 。
大众ID.6已经是大众在中国市场推出的第二款纯电动车型 。 今年三月 ， 上汽大众ID.4X正式上市 ， 作为一款紧凑型SUV ， 大众ID.4X入门款新车售价仅为19.9888万元 ， 比特斯拉Model 3低了5万元 。
在赫伯特·迪斯出任集团CEO后 ， 大众电动化转型明显加速 。 通过打造MEB纯电平台、E3电子电气架构、整合集团上万人的软件团队等一系列举措 ， 百年大众已经成为传统车企电动化转型的急先锋 。
在欧洲市场 ， 大众ID系列表现非常强势 。 今年4月 ， ID.4以6251辆的成绩首次登上了欧洲新能源车型的销量冠军宝座之位 。 在此之前 ， 大众ID.3曾多次力压Model 3问鼎月度欧洲最畅销电动车排行榜第一名 。
目前看 ， 由于国内消费者对新能源汽车品牌认知还集中于新势力阵营 ， 大众ID.4系列国内销量表现尚属一般 。 但随着ID.6系列新车的密集上市 ， 国内消费者对“大众”品牌的纯电新车终究会有一个全新的认识 。
短短四个月 ， 大众已经完成了两款全新纯电车型的投放 ， 足以体现出大众布局新能源汽车市场的急迫与决心 。 可想而知的是 ， 在“大众”品牌+低价策略下 ， 密集上市的大众ID系列势必会对国内新能源汽车市场带来有力冲击 。
按照大众集团的规划 ， 公司最晚于2025年成为全球电动汽车市场的领导者 。 为了赶超特斯拉坐上电动汽车行业头把交椅 ， 大众甚至成立了名为“Mission T”的项目组 ， 以确保大众能够在2024年之前在技术上赶上特斯拉 。
由此来看 ， 特斯拉Model Y在南北大众ID.6新车推出间隔期间宣布降价恐非偶然 。 同样 ， 面对售价23.98万元的大众纯电7座SUV ， 新势力们想要维持目前的价格体系压力只会越来越大 。 而考虑目前的盈利能力 ， 降价亦或不降价对蔚来、小鹏、理想来说又是一个两难之选 。
降价还是死扛？新势力的两难之选
尽管交付量提升明显 ， 但新势力们目前仍处于巨额亏损状态 。 2020年 ， 蔚来、小鹏、理想亏损金额分别为53.04亿元、29.92亿元和1.51亿元 。 今年一季度 ， 三家企业亏损金额分别为48.75亿元、7.86亿元、3.6亿元 。
显然 ， 现有价格体系之下亏损尚且如此 ， 新势力们孱弱的造血能力很难支持大规模的降价 。 此外 ， 面对巨额的研发投入、产能扩建等带来的资金需求 ， 小鹏、理想、蔚来都已经将赴港上市提上日程 。 二级市场的融资需求 ， 也让新势力们无法接受降价可能带来的财报数据压力 。
另一个问题是 ， 新势力们现有产能、芯片短缺等问题也并不支持降价 。
目前看 ， 无论从大众ID系列的低价策略 ， 还是特斯拉的撇脂定价来看 ， 两家公司均将提升交付量-规模效应降低成本作为核心竞争策略 。 上海工厂产能的持续爬坡以及零部件国产化所带来的成本下降 ， 是特斯拉能够主动降价的最大底牌 。
而“蔚小理”作为造车新势力 ， 既缺少特斯拉的软件技术与生态 ， 也没有大众的MEB模块化平台实力 ， 更缺少足够的供应链整合能力 。
如此一来 ， 特斯拉、大众所追求的薄利多销、规模效应 ，并不适合现在的国产新势力 。
从新势力现有的产能交付能力来看 ， 完全不支持其跟进对手的以价换量策略 。
此前Model 3降价之时 ， 无论是李斌还是李想均表示不会跟进特斯拉的降价 ， 并将服务、本土化作为差异化竞争的手段 。 然而 ， 随着竞争格局的不断演变 ， 拒不降价很可能会带来市场份额的丢失 。
【|降价还是死扛？蔚来与理想们的严峻考验】前有特斯拉 ， 后有大众ID ， 新能源汽车新一轮的淘汰赛再次打响 。 凶猛的价格战之下 ， 仅靠所谓“高端定位与服务优势”这一差异化竞争策略恐怕很难维系 。 造车新势力们的掌门人 ， 现在必须面对这个问题：当国人面对27万的Model Y ， 23万的大众ID.6之时 ， 还有多少消费者愿意选择购买蔚来或者理想？
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